Simon: [00:00:42] Bonjour et bienvenue! Alors aujourd’hui, on va traiter d’un sujet qui nous est particulièrement cher. On va traiter marketing, mais plus particulièrement marketing de contenu. Et pour nous en parler, j’ai invité Alexandre Gravel de l’agence Toast Alexandre, merci de t’être déplacé.

Alexandre: [00:00:59] Merci pour l’invitation. Simon.

Simon: [00:01:01] Merci beaucoup. Peut être commencer par nous dire tu es qui et que fait Toast dans la vie?

Alexandre: [00:01:07] Je vais y aller dans l’ordre. Tiens, qui je suis donc? Tu l’as dit Alexandre Gravel, fondateur chez Toast. Donc on est deux partners qui avons parti ça il y a maintenant à peu, presque 23 24 ans. On a eu plusieurs saisons dans la business pour en venir il y a à peu près douze ans, à faire un virage vers le contenu, fait qu’on a travaillé sur le contenant, je dirais. On a fait beaucoup de web, beaucoup de design pendant les premières années, puis on a vraiment pivoté vers le contenu il y a une douzaine d’années. Puis le contenu, c’est ce qui nous anime un peu aujourd’hui, le groupe Toast. Donc il y a deux divisions, l’agence Toast dont tu as parlé, qui s’appelle Toast Studio précisément. On travaille en marketing de contenu, on va en parler dans les prochaines minutes et on a aussi une division de production télé qui s’appelle Avant Toast, qui est le résultat de la fusion entre Groupe Avanti et notre division télé. Donc on travaille essentiellement le groupe. On est une soixantaine d’employés, puis on travaille essentiellement un contenu uniquement, que ce soit en télé ou en contenu de marque. Puis le fil rouge derrière ça, entre les deux divisions, c’est vraiment la connaissance des audiences, puis comment on peut réussir à leur faire passer un bon moment.

Simon: [00:02:13] Fait que comme c’est nous dans notre domaine, on traite. Puis l’audience qu’on a avec le podcast, c’est vraiment une audience qui est B2B, qui est qui, qui est centrée sur la PME, la PME d’ici, du Québec. Est ce qu’on peut rentrer dans. On entend Tu sais, je pense que tout le monde peut avoir une définition peut être un peu différente si on se promène sur la rue puis on demande qu’est ce que c’est le marketing de contenu? Mais tu le définirais comment?

Alexandre: [00:02:41] Je parlais il y a une minute de passer un bon moment. Ce que je veux dire par là, ça s’applique autant du côté B2C avec une audience qui regarde la télé que du côté B2B avec un groupe d’acheteurs. Qu’est ce que je veux dire par là? C’est que l’idée derrière le marketing de contenu, c’est de bâtir une relation puis bâtir un lien de confiance. Donc, ce lien de confiance, là, c’est J’ai confiance que cette marque là puisse m’offrir de la valeur. Donc, quand on définit le marketing de contenu, c’est la production et la distribution d’un contenu qui apporte de la valeur à son audience. Ça fait qu’on pourrait, on pourrait creuser un peu plus dans ce que ce que veut dire cette valeur là. Mais cette idée de un créer du lien et deux créer du lien de confiance, c’est vraiment de la façon dont on définit le marketing de contenu de notre bord.

Simon: [00:03:30] C’est intéressant parce qu’effectivement quand on lorsqu’on nos clients font de la prospection, par exemple pour avec UX B2B, on a souvent ce discours là où comment on va établir le lien de confiance parce qu’on contacte des gens qui nous connaissent pas pour faire affaire avec eux. Donc le le milieu, souvent il y a une question. On le définit comme un écosystème où on tente de créer de la crédibilité, puis justement un lien de confiance. Mais le marketing de contenu joue un rôle important, là. On comprend que ce que tu amènes en ce moment aussi.

Alexandre: [00:04:07] Tu le mentionnes, de créer ce lien de confiance. Là, je donne, tu, je fais souvent l’analogie, puis là on est vraiment plus en direct to consumer ou même en B2C. Mais il y a à peu près un an, je me suis fait cibler par des running shoes sur Instagram. Puis comme tous, on s’est fait cibler par une compagnie de running shoes sur Instagram à un moment ou à un autre. Et c’est une compagnie dont on a aucune idée de l’existence. On sait pas c’est qui, on sait pas c’est quoi. La première chose que j’ai fait, j’ai cliqué, j’aime beaucoup le modèle de souliers etc. Mais la première chose que j’ai voulu faire c’est descendre dans le bas de la page, puis aller sur la page À propos, c’est qui eux? Puis quand on tombe là dedans, on tombe dans le contenu, on pense marketing de contenu, puis on va en parler. Mais on pense réseaux sociaux, on pense infolettre, on pense plein, plein de choses de ce genre là, mais le contenu est beaucoup plus large que ça. Puis d’y aller avec le contenu, c’est aussi définir qui on est en B2B quand on commence une prospection, quand on amorce une relation avec quelqu’un peut être, qui ne nous connaît pas bien, une des choses qu’on va vouloir faire, c’est mettre la personne en confiance avec qui je suis comme organisation, qui je suis comme marque. Puis pourquoi tu peux me faire confiance?

Simon: [00:05:13] Puis pourquoi? Parce qu’on sent que c’est de plus en plus reconnu, adopté? Je sais pas, c’est ce que tu perçois aussi parce que je dis souvent qu’il y a surtout en B2B, encore quelques années avec des dirigeants d’entreprise. J’avais l’impression que le marketing, surtout le marketing de contenu, c’était comme un peu un caillou dans le soulier là.

Speaker4: [00:05:38] Ok, il faut avoir quelqu’un au marketing.

Simon: [00:05:41] Aujourd’hui, le discours change parce qu’on dirait qu’on regarde les autres. Mais as tu une autre explication que de dire pourquoi la montée en importance, Pourquoi ça gagne en importance?

Alexandre: [00:05:50] Il y a différents facteurs là dedans. Le premier, c’est qu’on peut aussi changer un peu la perception, puis changer le paradigme en paradigme en disant c’est pas nécessairement du marketing de contenu, c’est pas nécessairement une dépense de marketing, c’est le développement d’outils de vente. Quand vient le temps de faire de la prospection puis de dire je donne l’opportunité à mon prospect de s’informer lui même, ça devient un outil de vente. C’est pas Je suis en train d’essayer de te convaincre d’acheter ma bébelle ou mon widget. Je suis en train de te de mettre des outils à ta disposition pour te permettre toi prospect, de pouvoir t’auto qualifier et à la limite peut être te t’auto disqualifier, mais surtout de créer le lien de confiance. Ça c’est la première chose. On peut vraiment le voir comme des outils de vente. La deuxième chose, c’est qu’on commence à avoir et ça, c’était une étude qui était sortie il y a presque une dizaine d’années. J’ai pas de doute que cette cette tendance là s’est accélérée, c’est que on parlait de créer du lien de confiance. Mais le lien de confiance permet aussi de bâtir une certaine pérennité au revenu. Ce que je veux dire par là, c’est des clients qui reviennent, c’est des clients qui élargissent le spectre de l’offre d’achat dans l’offre qu’on a. Mais cette relation client là commence à être valorisée de plus en plus dans la valeur d’une entreprise. Donc au moment d’une transaction, la. La force des relations clients commence à être valorisée de plus en plus au delà de la marque. Ce qui veut dire que quand on avec le contenu, on travaille sur cette relation de confiance là, puis sur la durabilité de la relation de confiance parce qu’on se positionne comme les meilleurs, les experts qui on peut avoir confiance, ça a un impact stratégique sur la valeur de l’entreprise aussi. Donc, ça, as tu.

Simon: [00:07:32] Des données là dessus? C’est intéressant parce que moi, j’en parle souvent, je l’ai vu, je l’ai constaté plus de façon empirique dans certains, dans certaines discussions que j’ai eu de de propriétaires de PME qui ont vendu ou qui en ont acheté. Et puis j’ai. Il y avait vraiment un facteur qui est un coefficient sur l’EBITDA qui était qui sert à identifier au marketing, c’est à dire si le marketing était à peu près inexistant parce que on travaille avec des entreprises dans le domaine industriel, c’est encore des fois c’est encore un âge de pierre, là on s’entend.

Alexandre: [00:08:05] Puis ça peut vouloir dire puis je fais vraiment juste une parenthèse, il y a des il y a des marques qui ont pas besoin du top site web ou de tous les outils marketing, etc. Il y a de la vente qui se fait beaucoup, un comité d’achat avec représentant ou autre. C’est pour ça que je parle souvent d’outils de vente. Mais oui, l’impact EBITDA peut être.

Simon: [00:08:23] C’est vrai ça, mais de moins en moins parce qu’on voit que le. En fait, il y a beaucoup de ces entreprises là qui fonctionnaient beaucoup sur le réseau, le bouche à oreille, la relation établie depuis des années, des dizaines d’années qui ont dirais recherches. Puis là, quand ils se mettent à rechercher de la nouvelle clientèle, ils se rendent compte que oui, je suis en affaires depuis 40 ans, mais s’ils ne connaissent pas leurs leurs comportements, c’est quoi? Dans la vie de tous les jours? Les acheteurs en entreprise, c’est des humains qui bouclent un voyage en ligne, qui bouclent leur réservation au resto en ligne, puis qui regardent les avis, puis qui regardent la crédibilité, puis tout ça fait qu’on remarque que ça c’est de plus en plus important aussi. Mais je sais pas. As tu une étude qui mesure le coefficient d’Ebitda justement?

Alexandre: [00:09:11] Non pas du rachat ou du moins, si t’en vois passer une, tu me l’enverras. Si j’en vois passer une, je te l’envoie. Mais ce que je faisais référence par rapport à la tendance de la valorisation de la de la de la relation clientèle. C’est une étude qui date d’à peu près 2013, donc d’à peu près une dizaine d’années, qui a été publiée dans un article. Hbr Donc ça se retrouve, j’ai pas le titre par cœur, ça se retrouve cette courbe là, mais on voyait une diminution de la proportion de la valorisation de la marque versus une augmentation de la proportion de la valorisation de la relation client. Et puis j’associe le contenu à la relation client. C’est beaucoup ça. On n’est pas dans le branding nécessairement, on n’est pas dans le marketing pur et dur, oui, mais pas dans le CE qui est souvent considéré comme une mesure difficile à amortir ou à capitaliser. Le deuxième, la deuxième étude, qui est intéressante par rapport à ce que tu. Si tu mentionnais. Puis encore là, j’oublie le titre de l’étude, mais c’est une étude qui a roulé pas mal dans le secteur B2B, c’est que plus de 60 % du processus d’achat est fait de façon numérique en B2B. Ce qui veut dire, avant même de contacter un être humain chez l’entreprise ou que le prospect fasse une action pour parler à un représentant, il y a une grosse partie du processus qui est fait déjà et ce processus là est fait par l’ensemble du comité d’achat. Ce qui veut dire qu’il faut qu’il y ait quelque chose de disponible pour. Je reviens, je me répète volontairement mettre les gens en confiance, expliquer pourquoi l’offre de service est. Elle permet aux gens de se qualifier ou de se disqualifier par rapport à une solution. Donc ça c’est selon moi le contenu.

Simon: [00:10:49] Puis ça accompagne un peu ce que je dis aussi par rapport au comportement en ligne, de s’informer, d’être très autonome dans sa façon de s’informer, puis ça, c’est important. Mais souvent aussi, lorsqu’on a ces échanges là avec des patrons, ceux qui paient la facture au bout mentionnent que c’est astronomique, ça leur coûte très cher. On a l’impression qu’eux aussi savent pas nécessairement où s’orienter. Qu’est ce que t’aurais à dire là dessus? Est ce qu’on peut se permettre ça? Est ce qu’une PME peut se permettre une stratégie de création de contenu?

Alexandre: [00:11:21] Je vais avoir l’air de boire mon propre kool-aid, mais une PME se doit d’investir là dedans. Et je pense que le mot investir est important. Pourquoi investir et non pas dépenser là dedans? Il est possible avec le contenu. Je parlais tantôt d’une page à propos toute simple qui répond à des questions. Il faut le voir comme étant un investissement. La page à propos, je l’ai fait une fois, puis elle est bonne pour deux trois ans. Je vais la revisiter, peut être une fois de temps en temps quand mon offre de services où je me repositionne un peu dans le marché. Mais c’est un investissement que je fais, donc je bâtis un actif. Donc souvent ce qu’on va mentionner, nous, quand on parle de marketing de contenu, l’important c’est de créer une librairie de contenu. Je parlais d’outils de vente tantôt je parle d’une page à propos pour simplifier les choses. C’est ça. J’investis dans une librairie de contenu une bibliothèque de contenu dans laquelle je vais aller piger par la suite. Ce qui veut dire que je suis pas constamment en train de nécessairement tout recréer ou constamment être en train de créer quelque chose de nouveau. Ça se peut qu’à un certain moment, la bibliothèque de contenu soit assez complète.

Alexandre: [00:12:25] Mes représentants aux ventes ou mon équipe de communication a ce qu’il faut pour aller piger dedans, pour réutiliser le contenu qu’on a déjà monté. Peut être faire une mise à jour une fois de temps en temps, mais on est pas dans la nécessité de constamment réinventer la roue puis de repartir la machine à zéro. L’erreur qu’on voit en ce moment souvent, c’est des entreprises qui créent un whitepaper, un livre blanc le publient sur LinkedIn. Puis le laisse aller, puis se tourne après ça pour préparer le prochain. En réalité, tu crées ton livre blanc, puis après ça, sans arrêt, pendant des mois, tu l’as, tu le mets en marché, tu tues, tu en fais la promotion, tu en as peut être trois ou quatre, même au fil du temps. Puis tu travailles là dessus. On travaille avec un client qui avait ce problème là. Il était constamment en train de créer des nouveaux contenus, mais il exploitait pas leur contenu de la bonne façon. Donc il y avait de l’argent qui était, je veux pas dire gaspillé parce que les contenus étaient très bons, mais ce n’était pas nécessaire de dépenser autant.

Simon: [00:13:23] Pour en créer des nouveaux, puis des nouveaux venus au niveau de la distribution qui était l’enjeu à ce moment là. Ok. Puis au niveau des tu sais, des ressources, qu’est ce que ça peut prendre? Tu sais, on parle de, on parle, c’est à la portée ou non? Si on parle d’une d’une trousse essentielle. Est ce que tu as un exemple à pouvoir nous donner? Tu sais, on il y a beaucoup de PME au Québec. Je pense que c’est 60 zéro zéro zéro, 65 zéro zéro zéro PME. Puis là dessus, mettons qu’on prendra pas les plus petites, mais mettons qu’on prend du 20, 20 à 50 employés. C’est quoi la structure? C’est quoi les ressources? C’est quoi le barème aussi qu’on devrait investir là dedans? Autant en termes de ressources financières, mais en ressources humaines, internes et externes. Il y a beaucoup de questions à se poser quand même.

Alexandre: [00:14:11] Je pense qu’il y a pas nécessairement de je me suis jamais commis personnellement ou à l’agence avec le reste de l’équipe sur un benchmark précis. Dit il faudrait investir X pour 100 en contenu. Faudrait que je pense que c’est à chaque organisation. Ça dépend beaucoup de l’industrie, ça dépend beaucoup du contexte du marché. Mais une chose est sûre, ce que ça prend, c’est une implication de l’ensemble des départements. Ce que je veux dire par là, c’est que c’est pas le marketing ou les comm qui vont travailler en silo ou en vase clos. Sur le contenu, c’est hyper important que l’équipe des ventes soit impliquée, que l’équipe du customer Success du service clientèle soit impliquée parce que c’est au niveau de l’équipe des ventes qu’il y a tout le tout, les insights, toute la connaissance sur les objections. Donc il devrait y avoir une pièce de contenu pour chacune des objections. Donc il devrait y avoir un article ou peut être une vidéo, mais c’est plus cher, ce n’est pas toujours nécessaire. Quelque chose qui vient adresser cette objection là, qui vient l’appuyer. Pourquoi? Parce que des fois, cette objection là se manifeste en dehors d’une conversation. Donc on veut que la personne puisse trouver ce contenu là. De l’autre côté, service clientèle, c’est la même chose pour avoir une bonne expérience avec le produit ou le service, Le service clientèle est au courant de ce que ça prend. Pourquoi ne pas avoir certains contenus qui existent? Parce que quand il va venir, le temps de commencer à peut être scaler la business ou on va commencer vraiment à avoir un volume plus grand, il y a des clients qui vont pouvoir s’auto supporter à travers ces contenus là. Donc au fil du temps, c’est quelque chose qui est intéressant à regarder. Un livre que j’adore par rapport à ça, c’est un livre qui s’appelle Ask You and par Marcus Sheridan, il y a deux éditions. La dernière édition est vraiment intéressante aussi, mais je donne vraiment l’exemple de ce livre là parce qu’il dit ce qu’il faut faire. Les questions que l’entreprise reçoit devraient être répondues, devraient pouvoir être répondues par du contenu.

Simon: [00:16:10] Ça devrait dans le fond.

Alexandre: [00:16:12] Parce que ça devient un actif. Je parlais tantôt de bâtir une bibliothèque de contenu, ça devient un actif. Qu’est ce que je veux dire par là? C’est que peut être que la personne va pouvoir s’auto répondre, trouver ses propres réponses, ou bien ça va permettre d’aborder des nouvelles ressources pour vendre de nouvelles ressources au service clientèle plus rapidement, plus facilement. Donc c’est un actif stratégique qui devient vraiment intéressant de contenu.

Simon: [00:16:32] Parce que plus tu réponds peut être un peu à ma prochaine question, je me disais par par où on commence? Admettons qu’une entreprise a un site internet, une couple de réseaux sociaux ouverts mais pas trop actifs. Puis elle se dit Bon, bien là, je pense que oui, on a une bonne relation avec nos clients, mais bon, faut être de notre temps, il faut, il faut avancer. On veut commencer cette démarche là. Ça serait quoi les principales étapes? Là, tu parlais de la liste de questions tantôt, Je pense que ça doit en faire partie, j’imagine, mais la liste de.

Alexandre: [00:17:02] Questions en fait partie. Puis elle arrive à un moment précis dans le dans le développement de ce que nous, on appelle le cadre stratégique du marketing de contenu, on va vouloir développer une stratégie de contenu. Qu’est ce qu’on veut faire dans la stratégie de contenu? La première, première étape, c’est réfléchir à là où s’en va l’organisation dans 12 à 18 mois. Pas pas le mois prochain, pas le prochain trimestre. Quelles sont les grandes orientations de l’entreprise à moyen terme et peut être long terme? Pourquoi? Parce qu’on va vouloir bâtir du contenu qui va pouvoir vivre et survivre cette période là.

Simon: [00:17:34] Pas juste pour un mois.

Alexandre: [00:17:34] La notion d’investissement dont je parlais. Donc, où s’en va la business dans les dans les prochains 12 à 18 mois? Quelles sont les grandes orientations, les grands objectifs? Fait que là, on regarde le plan stratégique de l’entreprise. À partir de là, on découle quel est le contenu qui va être nécessaire pour supporter ces initiatives là. Pourquoi on mentionne ça? Parce que faire un exercice stratégique, puis que ce soit une planification stratégique ou une stratégie de contenu, c’est un exercice de décision difficile. Il faut faire des choix. Donc, pour faire les choix, alignons nous avec là où l’entreprise s’en va pour définir nos objectifs qui nécessitent du contenu. Deuxième étape réfléchir à l’audience pour atteindre ces objectifs là, à quel type de clientèle ou à quel type de parties prenantes je dois m’adresser, puis d’apprendre à les connaître, d’apprendre à connaître les questions qui vont se poser. Je reviens avec ce que je mentionnais tantôt, quelles sont les questions qui se posent? C’est quoi leur réalité? Parce qu’on va vouloir s’adapter directement à eux et de là va découler les besoins qu’on peut avoir en termes de bibliothèques, de contenus. C’est assez simple objectif audience parce qu’on veut vraiment le créer, le lien entre. Imaginons que deux cercles qui se touchent. Il y a un cercle qui est là où l’entreprise veut aller, puis un cercle qui est là où l’audience veut aller. Puis il y a une jonction entre les deux. C’est là qu’on va aller se placer. Puis après ça, on définit, on produit le contenu qui nous manque pour réussir ça.

Simon: [00:19:01] Puis quand on parle, on parle de. On parlait d’investissement tantôt, puis on va identifier nos, nos, nos besoins en fonction de cette, de cette, de ce dessin là, de cet exercice là. Comment tu places ton budget? Est ce que tu as des ratios par rapport à ça?

Alexandre: [00:19:21] Non, il n’y a pas. J’ai pas tant de ratios, mais l’idée c’est de se faire un plan sur justement le moyen terme. Ça c’est important. C’est pas de dire je fais ma stratégie, puis je me. Je me trouve un budget pour ce trimestre ici, c’est de dire voici ce qui me manque en termes de contenu. Voici ce que ça va me permettre d’atteindre pour aider l’organisation à avancer dans la bonne direction. Puis quand on commence à penser à moyen terme, on commence à pouvoir justement optimiser la production de contenus, faire des lots de contenus, des batchs de contenus. Donc au lieu de faire un article à la pièce, ben on demande à un rédacteur externe par exemple, ou une vidéaste, de nous créer cinq ou sept livrables d’un coup. Donc là on a de l’économie d’échelle, pis on est capable de placer ça dans le temps. Donc il n’y a pas tant de ratio en soit. Je pense que c’est à ce que l’entreprise est capable de se permettre. Mais vu qu’on vient l’attachée à la planification stratégique de l’entreprise, on est capable de justifier ces investissements là un peu plus facilement que juste de dire ben faut être actif sur LinkedIn, il faut être actif sur LinkedIn à l’exécutif, ça parle moins que dire on va aller sur LinkedIn à une fréquence à peu près X parce qu’on veut aller rejoindre une nouvelle audience qui est dans un marché géographique, hors de là où on est en ce moment.

Simon: [00:20:39] Puis lorsque tu. Vous travaillez avec des plus grosses entreprises. J’imagine que les budgets, eux, sont définis en termes de certaines allocations de pour centage. Est ce que parmi les plus grands parce qu’on discutait de PME, est ce que tu vois des tendances, Est ce que tu vois X pour 100 du revenu brut? Est ce que est ce que ça se calcule sur les marges ou sur juste pour donner une orientation ou si vraiment il n’y a pas vraiment, Il y a à chaque, à chaque industrie ou à chaque type d’opération son budget.

Alexandre: [00:21:14] C’est vraiment en fonction de chaque marché et il y a trop de marchés pour pouvoir vraiment sortir des benchmarks. On travaille par exemple avec Bombardier qui essentiellement vendent leurs appareils en modèle B2B. D’une certaine façon, leur jet privé. La stratégie de contenu derrière ça est complètement différente qu’une autre entreprise comme Coveo avec qui on travaille, qui eux sont sont dans le logiciel de l’intelligence artificielle, qui eux doivent sortir énormément de contenu sur une base régulière parce que leur marché change et évolue presque au quotidien. Donc les investissements sont très différents par contre. C’est un aspect qui est important à considérer. C’est dans ces deux cas là, autant les solutions cover au vent, autant que l’achat d’un jet privé pour Bombardier, le cycle de vente peut être très très long, donc le contenu dans certains cas devient intéressant dans la mesure où il vient permettre de maintenir la relation à l’intérieur d’un cycle de vente qui des fois peut être un an, des fois deux ans avant qu’une décision soit prise par le comité d’achat. Donc il n’y a pas de benchmark, puis ça peut varier beaucoup dans une industrie dépendant sur une industrie qui était stable, très mature, où là l’investissement va peut être être plus élevé au début, le temps de bâtir la bibliothèque de contenus et par la suite juste une maintenance qui est saine, là où d’un autre côté, comme un coveo où on est constamment en train de créer du nouveau contenu parce que le marché change tellement vite, c’est intéressant.

Simon: [00:22:40] Parce qu’effectivement ça fonction du marché. On parle souvent, il y a certaines industries où la quantité est presque plus importante. En tout cas, quitte à faire un petit compromis sur la qualité, puis d’autres où c’est absolument aucun compromis sur la qualité. On prendra le temps qu’il faut. Oui, je sais pas si tu dois être apôtre de la qualité, je sais pas, j’imagine quand même moins qu’avant.

Alexandre: [00:23:04] Oui, puis pour des raisons très simples, c’est que on s’est rendu compte dans les dernières années, puis même sur des projets que nous mêmes on a fait où on a pris par exemple une commande d’un client j’ai besoin de telle chose, on produit la chose, une vidéo par exemple, pour se rendre compte après ça que c’était pas nécessaire de dépenser autant pour cette chose là. Pour l’utilité et l’utilisation que ça aura, c’est le fun d’avoir la super qualité, mais il est peut être plus intéressant des fois de limiter ou de simplifier les choses. Je veux pas dire de diminuer la qualité, des fois ça peut juste être plus simple et à ce moment là de peut être se garder certains moyens, certains budgets pour faire d’autres choses. Faque à ce niveau là, j’ai envie de dire la qualité, mais pas à tout prix. Tout n’a pas besoin d’être de très très haute qualité. Il y a des contenus simples qui vont super bien performer puis qui ont pas besoin de nécessiter des grands, grands moyens.

Simon: [00:24:01] Puis justement, parlons en là, on parle de contenus depuis le début, mais peut être pour certaines personnes, le contenu ça veut dire quoi? Tu sais, il y en a pour qui c’est vidéo, il y en a pour qui c’est un blog, mais est ce que tu peux nous donner la plage là?

Alexandre: [00:24:18] Le spectre est très très large, mais on en a mentionné quelques uns depuis le début. Bon, j’y vais juste à la base, j’utilise mon exemple de la page à propos tantôt là, le contenu qu’on retrouve sur les pages permanentes ou statiques du site web, les contenus qu’on retrouve dans des feuillets de vente qui vont être envoyés à des prospects, des choses comme ça, c’est du contenu, on n’y pense pas, c’est du marketing de contenu. On n’y pense pas toujours de cette façon là, mais c’est un contenu qui est très pérenne, qui a une longue vie.

Simon: [00:24:48] C’est la pierre d’assise.

Alexandre: [00:24:49] C’est exactement. Ça nous permet d’asseoir notre positionnement, que ça soit une partie du lien de confiance, donc le contenu qu’on retrouve sur notre site internet, pis pas juste le blogue, c’en est. Deuxièmement, puis je le mentionne, là, s’il y a une pertinence à avoir une régularité dans le contenu, c’est peut être pas toutes les industries B2B ou manufacturières. Tu mentionnais tantôt que c’est nécessaire, mais un blogue peut permettre justement de garder une certaine fraîcheur dans le contenu sans avoir à revoir ces pages là. Ça nous permet justement de de maintenir un peu le lien, de pouvoir justement avoir une raison d’écrire à des prospects, d’avoir une raison d’écrire à des clients existants. On a sorti un nouveau billet de blogue, une nouvelle lettre d’opinion, on a ressorti une nouvelle étude du marché, on a ressorti une nouvelle résultats de recherche et développement qu’on a fait. On peut déposer ça sur le blogue et ça nous donne une raison. Ça nous donne Je parlais de valeur au début, ça nous donne de la valeur dans ce qu’on va écrire à un prospect ou un client, de dire Hey.

Simon: [00:25:49] J’ai pas mis.

Alexandre: [00:25:51] Exactement le blogue, c’en est un. Tous ces contenus là de blogue pourraient très bien prendre une forme vidéo, pourrait prendre une forme audio. Là, je parlais de forme écrite. Après ça, on va retrouver, je le mentionnais tantôt, les livres blancs, tout ce qui est white paper, tout ce qui est étude. On a fait une recherche, une étude dans le marché, on la publie, on la package un peu, puis on réussit à faire ça et on commence à avoir un peu une renaissance, un peu de ça. Mais tout ce qui est magazines imprimés. Je donne un exemple B2C, mais la marque Attitude qui vend en ligne des des produits de plein air produits sportifs. Ils ont un magazine qui sortent quelques fois par année mais vraiment imprimés. Puis on le reçoit à la maison. Puis ça c’est un autre, un autre modèle de contenu. Ça va traîner sur la table à café, puis ça va, ça va, ça va être là pendant un certain temps, puis pour rester top of mind. Après ça, il y a. C’est autour de ça qu’on trouve les canaux de distribution réseaux sociaux pour. Promouvoir notre whitepaper réseaux sociaux pour promouvoir notre article de blog infolettre pour que pour envoyer les aux gens justement l’info qu’il y a un nouvel article, une nouvelle vidéo, un nouveau podcast à écouter, même chose, ça peut se faire par la poste, ça peut se faire en imprimé. Donc il y a tous les canaux de distribution autour de ça qui entrent en jeu par la suite.

Simon: [00:27:11] Puis au niveau, maintenant au niveau sensitif, au niveau des tendances. Là, vous êtes dans. On arrive dans votre panier de bonbons, là, euh, il faut informer et former. Nous, à ce niveau là, on a longtemps, je veux dire, storytelling, c’est pas d’hier, C’en est où?

Alexandre: [00:27:30] Mais il y a le storytelling. Parce qu’on peut le storytelling comme un outil dans notre boîte à outils de contenus, on peut transformer à peu près tout. En histoire, quand on vient attacher justement une expérience client, un témoignage ou autre chose, on peut transformer ou même le résultat d’un nouveau produit qui va bientôt pouvoir naître. Suite à la recherche et développement, on peut raconter l’histoire de tout ça. Donc de ce côté là, le storytelling devient un outil et on remarque que de plus en plus de contenus qui sont un peu packagé, qui sont un peu structurés sous forme d’histoires, parce que ça maintient la tension, ça maintient le niveau d’attention et ça, c’est prouvé physiquement. Je suggère fortement un autre livre qui s’appelle Impossible To Ignore par Karen Simmons qui a vraiment fait une neuro, une neuroscientifique qui elle a fait vraiment l’étude de ce qui fait en sorte qu’on se souvient d’un contenu. Donc c’est le storytelling fait partie de ce qui aide le cerveau à se souvenir d’un contenu. Donc ça, c’est ça. C’est un exemple de ce qui est mis en terme de tendance. Donc packager le contenu sous forme d’histoire, ça fonctionne très bien et ça rend la marque plus humaine. D’ailleurs, c’est moins moins drive un peu si on veut. L’autre côté, la vidéo reste très très pertinente. Ça fait une éternité que c’est en montée, mais ça continue de l’être. Et puis on est aujourd’hui en train de faire un podcast tourné en vidéo, parce qu’il y a quelque chose derrière l’image.

Alexandre: [00:29:04] Derrière l’image en mouvement qui fait en sorte que ça vaut la peine de le faire, il faut que ça soit bien fait, il faut que ça soit à la hauteur des attentes. Il faut que ça ait la durée pertinente aussi. Mais la vidéo est vraiment là. Ensuite, de ça, une autre chose qui est en lien un peu avec ce que je mentionnais tantôt, des contenus qui permettent justement au prospect de se qualifier ou se disqualifier parce que, en se qualifiant le lien de confiance bâti et en disqualifiant, on libère l’équipe des ventes ou l’équipe du support en clientèle pour pouvoir justement servir ceux pour qui c’est vraiment pertinent l’offre de produit ou de service qu’on peut avoir. Ça, c’est quelque tendance qu’il peut y avoir. Puis la dernière tendance que je veux mentionner et qui est liée à la qualité dont tu parlais tantôt, c’est cette idée d’en faire moins. On a eu tendance dans les dernières années à en faire de plus en plus, mais est ce qu’on se rend compte qu’ils fonctionnent aussi? C’est d’en faire peut être un petit peu moins et de mieux l’exploiter plutôt que de juste de faire du contenu puis de pomper du nouveau contenu sans arrêt. C’est de dire créons du contenu qui a une valeur réelle, puis exploitons le de la meilleure façon possible par la suite.

Simon: [00:30:12] C’est intéressant, même pour les questions qu’on se pose à l’interne. Des fois, il y en a qui font sourire dans la pièce. Au niveau des on a parlé des canaux de distribution puis tout ça. Je sais pas si vous faites la distribution aussi de ça, de la distribution aussi. Donc vous mesurez j’imagine, fait du reporting, donc vous mesurez différents. Puis ça aussi j’imagine, en lien avec ce que tu viens juste de dire, de faire un peu moins de contenu mais de mieux optimiser sa distribution. C’est quoi les principaux KPI que vous allez mesurer pour pour vos clients?

Alexandre: [00:30:47] Ce qu’on voit le plus plus souvent, essayer de mesurer d’abord, c’est la portée. Combien de gens on a pu rejoindre, combien d’êtres humains on a pu rejoindre avec notre contenu? Et idéalement, si on fait notre job comme du monde, on a rejoint les bons humains. Parce que rejoindre beaucoup d’humains, ça c’est facile. Rejoindre les bons humains, c’est plus difficile. Le premier, c’est la portée. Donc on veut s’assurer qu’on va rejoindre un nombre de paires d’yeux qui fait du sens dans le marché. Parce que des fois, un contenu qui peut nous avoir coûté très cher si on rejoint 96 personnes. Mais si c’est les bonnes, on va être vraiment content. S’il y a 150 décideurs dans le marché qu’on veut viser puis on en rejoint 96, on est pas pire. Comment on fait ça? Ben pour la portée. Bon, quand on regarde les canaux de distribution, que ce soit courriel, réseaux sociaux ou autre, bien on a plein de métriques qui peuvent nous nous permettre de faire ça. Le deuxième élément que sur lequel j’aime beaucoup aller chercher une mesure, c’est le nombre de contacts créés. Donc si un CRM, s’il y a une base de données, si on est capable d’aller chercher un petit point de données de la part de nos audiences, ce qui veut dire qu’ils nous laissent un courriel pour qu’on leur fasse parvenir tel ou tel contenu, ça commence à être débattue, à savoir si on devrait.

Alexandre: [00:32:02] On appelle ça guetter le contenu, mettre une clôture devant le contenu. C’est débattu un peu en ce moment, mais si on est capable d’offrir assez de valeur pour que la personne veuille bien nous laisser un point de contact, ça nous permet justement de faire un lien entre cette pièce de contenu là nous a permis de générer tant de leads éventuellement. Puis peut être qu’on est capable, si on a la technologie pour le faire, de pouvoir mesurer jusqu’à ça a un impact réel sur notre top line. Donc porter contact. Puis après ça, il y a tout ce qui tout ce qui vient autour, comme le taux de visionnement. Est ce que notre contenu était de qualité. Donc, si on a fait de la vidéo, est ce que les gens l’écoutent jusqu’au bout ou ils abandonnent après quatre secondes? Parce que c’est beau d’avoir une grande, je veux pas aller trop trop creux dans le dans le détail, mais on a rejoint beaucoup de monde. Mais s’ils abandonnent après la troisième phrase de notre billet de blogue ou les cinquième secondes de notre vidéo de quatre minutes, on n’est pas plus avancé. Donc il y a certaines métriques en dessous qu’on peut utiliser pour venir vérifier si notre contenu était de qualité. Mais j’ai une tendance à garder ça très simple, Vraiment très très simple. Porter contact puis s’assurer que ça fait sens avec les objectifs d’affaires qu’on se disait tantôt.

Simon: [00:33:11] Effectivement, si.

Alexandre: [00:33:12] Par exemple, notre objectif c’est de développer un nouveau marché, de développer l’Ontario par exemple. Mais peut être que mon KPI de portée, ça va être l’audience ontarienne que j’ai rejoint. Donc, je vais aller essayer de segmenter un peu ces métriques là.

Simon: [00:33:27] Est ce que ça devient un peu champ gauche comme question? Mais on parlait tantôt de tendances. Mais tu sais, la tendance à l’américaine ou le long storytelling où on se fait attraper par des pubs sur les réseaux sociaux, on clique, puis là il y a une vidéo, puis ça finit. Plus ça finit, plus ça finit, plus on veut avoir le comment, mais c’est juste le pourquoi qui est là. Puis on le sait qu’à un moment donné on va finir, que on s’abonne à quelque chose. Est ce que c’est quelque chose que tu vois s’essouffler? Est ce que tu es. Est ce que Est ce qu’on est encore là dedans? Puis ça va durer over and over ou.

Alexandre: [00:33:59] Moi je pense qu’on, je pense, Puis ça, c’est une opinion très personnelle, mais je pense qu’on commence à voir dans le jeu de ces types de vidéos là, dans ces types de contenus là. Je pense que, quand on a une question, on veut y répondre le plus rapidement possible. Je parlais pour faire un peu boucler la boucle. On veut que les gens passent un bon moment avec notre marque, avec notre organisation. Ça veut pas dire qu’ils sont en train de rire, sourire ou se faire divertir parce qu’on fait. C’est que le temps que ça leur a pris pour trouver leur réponse a été le temps pertinent pour le faire. Dans certains cas, il y a des choses complexes, des éléments complexes qu’on voudrait expliquer, puis ça prend du temps, puis ça, c’est correct. Dans d’autres cas, si la réponse est simple, faite un contenu qui répond rapidement et we get to the point.

Simon: [00:34:40] Ok, merci. Donc ça, avec. Avec tout ça, on n’a pas. On n’a pas discuté d’intelligence artificielle qui a quand même un énorme impact sur la création de contenu. On se le cachera pas ton opinion, vos pratiques avec ça, Comment, Comment? Qu’est ce que tu.

Alexandre: [00:34:56] Vois même aujourd’hui, mois de mai 2024? Parce qu’en juin ça va changer, puis en juillet ça va changer aussi. Mais bref, j’exagère un peu, mais pour le moment et jusqu’à nouvel ordre, c’est un excellent outil pour structurer, planifier, réfléchir. C’est un outil pour dans l’idéation, mais ce n’est pas un outil de création. Ce que je veux dire par là, c’est que je parlais tantôt du fait que le contenu doit aider une entreprise, une organisation à se positionner puis créer un lien de confiance. Les intelligences, les outils d’intelligence artificielle en ce moment remâche l’existant. Par définition, c’est comme ça qu’ils ont été entraînés et c’est ça qu’ils font, ces outils là. Et donc ça signifie que quand je demande à un outil d’intelligence artificielle de me générer, de me produire du contenu, il génère quelque chose qui pourrait sûrement être applicable à tous mes compétiteurs. Donc, c’est important d’aller chercher le volet humain et d’aller chercher le volet d’équipe pour bâtir un contenu qui est unique à l’organisation sur lequel on ne pourrait pas changer le logo puis dire Ah, je pourrais mettre n’importe quel logo sur ce contenu là, ça voudrait dire la même chose. Donc l’IA est vraiment un outil extraordinaire pour brainstorming, pour structurer, pour planifier. Mais au moment de la création, je pense que c’est important d’aller chercher quelque chose qui est unique à l’entreprise. Par contre, viendront des outils qui nous permettront de faire de la vidéo, permettront de faire certains éléments plus rapidement. Ça, ça va. Mais il y a un élément unique qui doit rester vraiment distinct pour l’organisation par rapport aux autres.

Simon: [00:36:29] Le côté malheureusement, je vais dire en anglais. Le before thinking d’une équipe de création n’est pas nécessairement encore là. C’est très utile pour faire le parcours de s’assurer que tout ce qui est présent sur le marché, on l’a sous les yeux par exemple, et rapidement. Mais c’est intéressant. Par exemple pour C’est vrai, c’est vrai que souvent ce qu’on peut faire avec, ça va être un peu un MeToo. Donc on va arriver avec quelque chose de très bien monté, mais qui est un MeToo.

Alexandre: [00:36:58] Deuxième demi heure.

Speaker4: [00:36:59] Juste juste.

Simon: [00:37:00] Là dessus, Ce qui m’amène à juste voir avec toi. Je t’avais demandé, c’était pas un secret de préparer des exemples, de nous faire part de C’est une campagne qui a en B2B, qui a très bien fonctionné, qui a su atteindre ses objectifs. Peut être une que tu as observée qui était moins performante. Puis les raisons de un ou l’autre.

Alexandre: [00:37:22] On l’a vu avec un client par exemple, je le mentionnais tantôt. Mais il y avait ce client qui nous avait approché parce qu’il créait beaucoup de contenus, mais il exploitait vraiment pas bien. Donc il y avait des contenus de très très haute qualité mais qui étaient rapidement tablettés. Donc ça, c’est un des écueils vraiment auxquels vraiment faire attention, c’est de s’assurer qu’à chaque fois qu’on produit un contenu, on l’exploite comme il faut, quitte à et quitte à shifter un peu le ratio entre coûts de production versus coûts d’exploitation du contenu, en mettant peut être un petit peu moins sur la production sans garder du temps ou de l’argent pour pouvoir en faire la promotion fait que ça c’est je nommerai pas le client là, mais s’il y en a plusieurs comme ça qui créent du contenu, du super bon contenu, mais qui l’exploitent pas nécessairement de la bonne façon, je pense que c’est un des gros écueils.

Simon: [00:38:10] Ok, ça c’est intéressant parce qu’effectivement on est sous l’impression qu’il faut en créer vraiment beaucoup depuis quelques années. Donc pour pour faire sa place dans le marché comme tel.

Alexandre: [00:38:22] De moins en de moins en moins. Et même lorsqu’on commence à réfléchir, est ce aux algorithmes et tout ça? Les Google et Bing de ce monde commencent à mettre l’accent sur la qualité du contenu et pas le volume de contenu qui sort de la part d’une organisation.

Simon: [00:38:36] C’est intéressant, mais ça, je pense que c’est la grosse réflexion aujourd’hui. C’est apaisant en fait pour des gens. Parce que la pression de quantité est quand même elle était très forte, puis c’est ce qui peut valoir, c’est ce qui peut faire que ça coûte cher aussi. Puis la perception de ceux qui payent pour ça, c’est un processus qui arrêtera jamais. Puis dans le fond, c’est pas si performant que ça parce qu’on se pose pas cette question pour le distribuer de la bonne façon. Écoute, merci Alexandre, c’était vraiment intéressant. Écoute, ta venue était très éclairante pour moi, pour l’équipe, ça c’est sûr. Et pour notre audience aussi. Un gros merci de ton passage.

Alexandre: [00:39:15] Mais merci beaucoup pour l’invitation, Simon. Donc, en.

Simon: [00:39:17] Terminant. On veut absolument. On produit toujours une check list à chaque épisode, donc tous les points importants de ce qu’on a discuté, tout ça juste pour que notre audience le sache. Mais elle est habituée. Et puis on pensait aussi inclure le lien à votre infolettre qui est vraiment franchement éclairant. C’est lu par toute notre équipe religieusement. Donc pour pouvoir être abonné, on va fournir le lien aussi à ce niveau là si on veut vous rejoindre chez Toast, j’imagine.

Alexandre: [00:39:47] C’est très facile. Toast Studio meilleur moyen de nous rejoindre, nous trouver. Puis je ne suis jamais bien loin moi même, LinkedIn ou ailleurs. Je suis toujours très impliqué dans les échanges et les relations.

Simon: [00:39:59] Bon, super, merci, Merci!