Simon: [00:00:00] Avant qu’on commence, n’oubliez pas de vous abonner à notre infolettre pour recevoir nos super checklist et aussi nous suivre sur LinkedIn et sur Instagram pour ne rien manquer. Aujourd’hui, on aborde un sujet qui nous est très cher par les temps qui courent et depuis un bon bout de temps, on aborde la le marketing de contenu. Puis on a une première. On fait une deuxième entrevue avec quelqu’un qui est déjà venu à notre podcast à l’épisode 34, pour nous parler de marketing, de contenu, de création de contenu. Et on accueille Alexandre Gravel de chez Toast. Mais maintenant Toast Espresso. Exact. C’est ça.

Alexandre: [00:00:46] Merci. Merci pour l’invitation. C’est le fun de te revoir. Absolument. J’avais eu du fun la première fois, donc j’étais partant pour une deuxième.

Simon: [00:00:54] Super bien écoute, on s’était vus en juin Le 24, donc fait un petit peu plus qu’un an. Et puis on va en parler un peu plus tard, mais c’était déjà. C’était un tout autre portrait dans l’univers du contenu. Mais avant de commencer, même si c’est déjà présenté, il y a quand même des choses qui ont changé du côté de Toast et j’aimerais ça que tu en parles un peu des motivations qui ont créé la fusion, puis qu’est ce que ça amène de plus dans le fond?

Alexandre: [00:01:24] Ben en fait, Toast pour le ramener un peu. Toast existe depuis maintenant 25 ans. Ça va être notre 25ᵉ anniversaire en février prochain. Puis Toast a évolué au fil des années. Vraiment pour pour devenir une agence de contenu. C’est comme ça qu’on s’est justement définis puis qu’on en parlait il y a un peu plus, un peu plus qu’un an. Donc, agence de contenu qui travaille beaucoup sur le volet stratégie de contenu. Donc, on va faire la réflexion avec les clients, puis aussi en production. Puis nous, traditionnellement, parce que mon partner et moi, on vient du milieu du cinéma et de la télé. Quand on parlait de production, on parlait beaucoup de production vidéo. On parlait beaucoup de production audio aussi. Et ça, c’était vraiment une de nos forces. Puis le volet consultant, stratégie et autres était vraiment le deuxième volet de ce qu’on faisait. Et puis dans les dernières années, on a appris à connaître puis à se rapprocher beaucoup d’une boîte qui s’appelle Espresso. Aussi, Espresso ont beaucoup de force, ont développé beaucoup de force au fil des années. C’est une boîte qui existe depuis 35 ans. Dans son cas, c’est une boîte qui avait vraiment démarré avec une offre de services linguistiques. Donc on est vraiment dans la traduction, la révision, l’adaptation, la localisation, tout un vocabulaire que j’ai appris à découvrir puis à maîtriser dans les dans les deux, deux, deux, trois dernières années. Et donc on a appris à se connaître espresso et toast au cours des années. Ben le fait d’être coloc a beaucoup aidé. On est dans les mêmes bureaux et donc Espresso avait démarré comme ça.

Alexandre: [00:02:57] Au fil du temps, on rajoute vraiment une fonction très très forte au niveau de la rédaction aussi. Donc ça a toujours été une boîte qui a beaucoup travaillé avec les mots. Et dans les dernières années s’est ajouté aussi tout un service de production graphique, de production de contenu, d’éléments collatéraux par rapport à des stratégies de communication. Donc, si tu regardes puis tu compares les deux offres de services que je viens de t’expliquer, elles sont essentiellement complémentaires. Nous, on amène un volet stratégie très fort dans l’équation. On amène la capacité de production audiovisuelle aussi. Et du côté d’Espresso, c’est tout ce qui est beaucoup au niveau des mots, la rédaction, les services linguistiques, comme j’en parlais, mais la production graphique, la direction artistique aussi. Donc, on a commencé à jaser, Olivier et moi, dans les derniers mois, dans la dernière année, pour en arriver vraiment à une conclusion que, en mettant nos forces ensemble, je pense qu’on va être capables de faire quelque chose d’assez fantastique. On a une cassette en interne qu’on répète. Les membres de l’équipe commencent à rouler les yeux un peu là, mais on vise vraiment le un plus un égale trois. Ça fait que c’est vraiment comme ça qu’on l’apporte. Et puis je dirais que là, ça fait quelques mois et puis ça commence vraiment à prendre forme. On close nos premiers mandats ensemble, des mandats conjoints, dans le fond, des mandats qui vont chercher les différentes expertises, puis on est vraiment contents.

Simon: [00:04:15] Bien, en tout cas, félicitations. Merci. C’est un processus qui n’est pas qui n’est pas simple non plus à faire une fois, même que c’est annoncé contractuellement parlant.

Alexandre: [00:04:23] Absolument. Absolument. Puis c’est. Puis c’est vraiment quelque chose où il faut. Tu sais, ça prend de la patience, ça prend de la patience. On l’avait fait il y a trois ans pour notre division de production télévisuelle. On a fait une fusion de ce côté là aussi dans le groupe. Et puis vraiment, il faut juste prendre le temps que tout le monde apprenne à se connaître et qu’on trouve les bonnes façons de travailler ensemble. Il ne faut pas trop les forcer. Hum hum.

Simon: [00:04:46] Écoute, rentrons dans le vif du sujet. Puis merci de te prêter au jeu parce qu’il y a beaucoup de choses qui ont changé dans le portrait depuis ce temps là. Notre monde marketing évolue très, très rapidement. Et puis, tu le sais, on est dans le B2B, mais il n’y a pas juste dans le B2B, dans le B2C qu’il y a beaucoup de trafic au niveau, beaucoup de bruit qui se fait. Comment tu vois? Tu sais, j’aimerais peut-être ça qu’on revienne à la base. Tu parlais de stratégie, on se parlait un peu de l’importance de la stratégie, puis souvent que vous revoyez les stratégies que les clients amènent, parce que c’est souvent des hypothèses, des postulats un peu. Quand vous quand vous partez en stratégie de contenu, c’est quoi? Qu’est-ce qui est derrière? Qu’est-ce que vous allez évaluer? Qu’est-ce vous allez mesurer puis comment vous allez procéder pour pour monter puis pour présenter vos recommandations aux clients?

Alexandre: [00:05:39] C’est ça, C’est une bonne question parce que souvent, on va on va nous contacter peut être pour un besoin très concret, on a besoin d’une série de textes, on a besoin D’une production vidéo avec tel type d’objectif ou tel type de visée. Et puis quand on va commencer à creuser, on va se rendre compte que dans certains cas, c’est un exemple, mais l’idée va être excellente. Mais l’idée n’est pas basée sur quelque chose qui est pérenne. Ce qui veut dire que l’idée est excellente en ce moment, mais ça va être dur. Puis il y a des risques que la prochaine idée ne soit pas attaché à celle là, et on va se retrouver avec toutes sortes de choses au fil du temps. Une pizza, de bonnes idées, mais au final qui ne sont pas attachées ensemble fait que quand on détecte ça, quand on se rend compte de ça, les discussions nous amènent souvent à proposer une démarche où on va juste s’arrêter un peu, prendre un petit peu de recul puis vraiment travailler la stratégie. Puis, quand on dit travailler la stratégie, nous, c’est spécifiquement par rapport au contenu, c’est vraiment notre notre carré de sable, on joue là dedans, on dépasse pas les limites, on colorie à l’intérieur des lignes, c’est comme ça qu’on travaille. Puis ce qu’on va regarder beaucoup, un, c’est les objectifs de l’entreprise. Pourquoi cette idée là était bonne à ce moment là? Puis comment est ce qu’on peut éclater ça pour se voir? Est ce que pour voir? Est ce que ça fait du sens sur un an, deux ans, trois ans ces objectifs là? Une autre des choses qu’on va regarder beaucoup, c’est l’audit de l’existant.

Alexandre: [00:07:04] Parce qu’on très rarement travaillé avec des entreprises qui n’ont jamais rien fait, sauf une nouvelle marque qui est lancée ou une nouvelle entreprise. On va faire un audit de ce qui a été fait et ce qui a fonctionné, parce que les bonnes idées du passé étaient bonnes. C’est encore peut être des bonnes idées, donc on va vraiment faire un audit et on va mesurer. On pourrait dire qu’on va mesurer l’alignement. Est ce que ça faisait du sens quand tu regardais ça? Idée par idée? C’est le fun, c’est beau, mais quand tu prends du recul, tu regardes tout ça dans son ensemble. Un peu comme quand tu zoom back d’un d’une grille Instagram. Puis tu réalises que oh boy, il y a ben du monde qui sont impliqués là dedans, qui ont pas le même appareil photo ou la même vision de ce qu’est une bonne photo, là. Puis tu réalises que ok, il y a quelque chose à aligner, mais on va faire la même chose au niveau du contenu. On va émettre des recommandations sur le fait que la tonalité varie un petit peu trop.

Alexandre: [00:07:56] Donc le niveau de langage peut être aussi la direction artistique ou la la façon dont les sujets sont abordés. Ce qui veut dire qu’un contenu ne mène pas nécessairement vers un autre. C’est comme à chaque fois que tu lis un contenu, ça arrête là, puis tu sais pas trop où aller. Fait qu’on va tout mesurer ces choses là pour pouvoir, après ça, arriver dans un contexte où là, on a peut être besoin de revenir puis analyser un petit peu les audiences. On a peut être besoin de faire une démarche ou un atelier pour aller encore plus loin sur la tonalité, parce que là tout le monde est lâché un peu lousse, puis les mêmes mots veulent pas toujours dire les mêmes choses ou pour un même concept, on n’utilise pas la même expression. Faque on va, on va vraiment développer la tonalité, puis après ça, on va travailler beaucoup. En ce moment, on l’inclut dans ce qu’on appelle la stratégie de contenu, mais c’est plus opérationnel, C’est comment est ce qu’on va réussir à le faire après? C’est s’assurer que les idées qui vont naître ou émerger de ça vont être faisables par l’équipe et que l’organisation vont les moyens de faire et de réaliser ce qu’ils veulent faire. C’est très facile de dire on fait une série.

Simon: [00:09:05] Interne qui a des ressources chez vous?

Alexandre: [00:09:07] Absolument, Chez nous ou ailleurs même, parce que des fois, ce qu’on se rend compte beaucoup en ce moment, c’est que plusieurs clients vont avoir peut être internalisé la possibilité de faire le contenu. Ce qui veut dire qu’ils ont peut être quelqu’un à l’interne qui est capable de manipuler une caméra ou qui est quand même pas mauvais ou mauvaise pour écrire un bon texte. Donc ils vont internaliser la fonction, mais après ça, ils vont s’être donné comme stratégie de publier à toutes les 48 h ou à tous les deux jours. Là, cette personne là, ça déborde et n’arrive plus à le faire. Donc c’est c’est plus réaliste ou bien on va se retrouver dans une situation à l’intérieur d’une organisation, peut être une ou deux personnes qui peuvent toucher au contenu. Donc une équipe peut être plus réduite. Mais les attentes de l’organisation, c’est que cette personne là soit une espèce de licorne ou un super-héros qui peut tout faire. Bon à la caméra, bon montage, faire du motion design, être capable d’écrire et idéalement peut être manipuler quatre ou cinq outils additionnels pour mesurer la performance.

Simon: [00:10:05] Ça n’existe pas.

Alexandre: [00:10:06] En fait, le problème, c’est que ça existe. Le problème, c’est que ça existe. Puis c’est une chose que j’ai remarqué, c’est quand une organisation a ça, nous, on lève le red flag. Chez les dirigeantes et les dirigeants, parce que c’est un genre un, c’est un avertissement de une personne fantastique chez vous en ce moment, c’est extraordinaire. T’as une licorne, t’as cette personne-là, elle peut tout faire. Si elle part ou elle tombe malade, tu vas avoir besoin de combler trois postes. Garde ça en tête parce que tu ne pourras pas retrouver quelqu’un d’autre d’aussi fantastique. C’est un danger.

Simon: [00:10:43] Je t’arrête deux secondes. Je veux revenir à ce que tu disais. Moi j’aimerais ça que tu me parles. Puis ça c’est intéressant. Tu parlais d’alignement du contenu. Oui, vous avez l’air à mettre une emphase puis une importance importante, à mettre l’emphase là-dessus, à trouver ça important. Pourquoi? Peux tu juste expliquer en quelques mots pourquoi c’est important que le contenu soit aligné? Ça veut dire quoi premièrement, puis pourquoi c’est important?

Alexandre: [00:11:07] Bien, une des choses sur lesquelles on travaille beaucoup, qui est comme sous jacent à tout, tout ce travail là, c’est de développer la relation de confiance entre la personne qui va venir regarder une vidéo, lire un article qui va être en contact avec l’entreprise pour une transaction éventuelle. L’idée, c’est de bâtir le lien de confiance, montrer que je sais de quoi je parle. Je suis bon dans ce que je fais, mon produit est bon, puis ça va être une bonne expérience, ça va bien se passer.

Simon: [00:11:34] Sans le dire textuellement.

Alexandre: [00:11:35] Sans dire exactement ça, parce que les gens le croiront, te croiront pas de toute façon. Donc l’idée avec le contenu, c’est de créer ce lien de confiance là. Puis il y a quelque chose qui est inné un peu dans l’humain, où on détecte quand le discours de quelqu’un, un autre humain devant nous et pas en face. Tu sais, il dit des fois une affaire, des fois une autre affaire. Tu sais, tu es avec quelqu’un pis tu te dis voyons, il me semble qu’elle a dit l’inverse la dernière fois. Là, elle disait quelque chose d’autre la fois d’avant. On le détecte, puis ça baisse. Notre niveau de confiance fait que d’être. Puis ça, c’est très facile à arriver si tu as plusieurs personnes d’impliqués ou si tu ne fais pas attention à ça dans ton contenu, les tes leads potentiels, tes clients potentiels vont se retrouver devant différentes pièces de contenu. Puis des fois, c’est un petit peu humoristique, des fois c’est très sérieux, des fois c’est académique, des fois c’est. Puis là il y a comme. Il y a comme. Ça va être. Ça va être comme mou un peu aux yeux de la personne et ça va faire en sorte que l’impact va être va être moins grand. Donc, l’alignement est super important parce que un, ça crée un lien de confiance plus fort, ça crée une cohérence pour la marque. La marque est cohérente dans ce qu’elle dit. Puis trois ça, ça simplifie la job de ceux et celles qui ont à faire et à travailler au niveau du contenu. Ça c’est.

Simon: [00:12:49] Super aussi. Comme tu disais, l’utilisateur là, celui qui consomme le contenu à passer à la prochaine étape qui l’intéresse, comme tu disais tantôt. Oui.

Alexandre: [00:12:57] Mais là c’est que si c’est bien fait aussi dans la façon que tu déploies ton contenu, c’est quand t’es face à une pièce de contenu. Il y a toujours à la fin de ce contenu là. Des fois il est pas dit textuellement, mais il y a comme un call to action. Genre ben va lire tel autre chose ou contacte-nous ou tu sais, la prochaine étape est assez claire. Ça s’arrête pas tout de suite. Fait que quand tout est aligné, ça réussit à faire ça.

Simon: [00:13:22] C’est plus, c’est plus, c’est plus évident à ce moment là. Oui. Quand vous parlez, est ce que j’ai oublié de te demander tantôt? Avec Espresso, est ce que vous faites de la distribution aussi?

Alexandre: [00:13:34] On en fait.

Simon: [00:13:35] Vous avez un oeil aussi au niveau de la stratégie de distribution?

Alexandre: [00:13:37] Absolument. Une des choses que j’ai oublié de mentionner dans la stratégie, justement, c’est toute la notion. Une fois qu’on passe le volet audience tonalité, on embarque après ça dans deux autres volets très importants qui sont un, les piliers de contenu. Donc, c’est quoi, les grandes thématiques que la marque va aborder? Puis après ça, nous, on développe en dessous de ça ce qu’on appelle les séries de contenu sous un pilier, on va te donner quinze, 20 idées de sous thématiques que tu peux après ça décliner en dix douze pièces de contenu au fil du temps. Fait que t’as comme déjà ton ton jeu de cartes avec lequel tu vas jouer. Mais en parallèle à ça, il y a toute la notation, la notion des plateformes. Donc les plateformes, c’est de décider sur quelle plateforme on va déployer, mais surtout pourquoi. Donc, c’est la vocation des plateformes. On se fait souvent un atelier dédié à ça, qui est de dire OK, quelles sont les plateformes sur lesquelles on est en ce moment? Puis là, des fois, ce qui est très drôle, c’est qu’on va dire et pourquoi vous êtes sur telle plateforme? Et là des fois tu commentes, tu les descends une après l’autre. Puis à un moment donné, il y a une plateforme, je sais pas pourquoi, là, ça pourrait être Pinterest, mettons une entreprise B2B sur Pinterest. Tu sais pourquoi tu es là? Bah c’était Amélie il y a trois ans, qui nous a dit que c’était une bonne idée d’essayer ça? Vous êtes encore là? Oui. Pourquoi? On le sait pas. Mais peut être qu’on va l’éliminer. Puis la vocation des plateformes va faire en sorte que, à un certain moment, on commence à voir qui on rejoint, sur quelle plateforme et pourquoi. C’est pas on n’envoie pas une fusée sur la Lune. C’est pas très compliqué, mais c’est de s’assurer de se poser les bonnes questions. Ce qui fait qu’après, quand vient le temps de gérer le contenu, on sait pourquoi chaque pièce de contenu va avoir ce format là. C’est parce qu’elle s’en va sur telle plateforme, l’infolettre, le magazine imprimé s’il y en a un tel réseau social, le site web, etc.

Simon: [00:15:28] Ok ok, bon ça va, ça va de soi. Mais vous savez, c’est ça, j’étais. J’étais curieux par rapport à ça. Tu sais, quand on s’est parlé en juin 2013 à 2022, excuse-moi, 2013, ça c’est loin. Juillet 2024, l’épisode 34, parce que je pense que c’était le 13 juin qu’on l’avait sorti. Écoute bien, on y avait. C’était déjà là. On était déjà à l’ère de l’IA. Mais sauf que je me suis rendu compte. J’ai eu le transcript hier pour me préparer à notre rencontre aujourd’hui qu’on avait même pas abordé. Le sujet n’est même pas proche, là.

Alexandre: [00:16:08] Non, c’est vrai, ça bouge très très vite.

Simon: [00:16:11] À peine un an. Puis je pense qu’il n’y a pas une journée ou même 1 h où, quand je regarde mon fil d’actualité LinkedIn, je vois pas quelque chose qui est orienté du contenu qui touche à l’IA. Qu’est-ce qu’on fait avec ça? Les meilleures pratiques, les si, les ça, je te demanderai pas de regarder dans ta boule de cristal parce que ça serait ça serait trop, ça serait beaucoup demander. Mais comment gérer ça? Ça, tu sais, on en fait du contenu ici, on puis on s’en sert, de l’IA, puis nos pratiques, de toute façon, on s’est dotés de pratiques, on n’en avait pas du tout il y a, il y a un an, je pense, on s’est rendu compte tu l’utilises, tu l’utilises, tu l’utilises, puis.

Alexandre: [00:16:52] Chacun à son rythme.

Simon: [00:16:55] Tu disais mais c’est ça, là, tout le monde l’utilisait un peu comme qu’est-ce qu’on fait avec ça? Comment on s’en sert? Est-ce que j’ai plusieurs questions là dessus? Premièrement, on dit au niveau stratégique, qu’est-ce que ça a changé dans le portrait?

Alexandre: [00:17:08] Ça a changé dans le portrait que, en ce moment, de la façon dont les stratèges l’utilisent, c’est, entre autres, dans l’analyse de données. Je parlais de l’audit tantôt, là, de faire un audit de l’existant. Très souvent, on va sortir des gros fichiers Excel, des gros tableurs qui vont nous donner beaucoup de datas sur la performance passée du contenu. Un peu de Google Analytics pour les billets de blog. Un peu de de Mailchimp ou peu importe. La plateforme CRM qui est utilisée pour le data. Des infolettres. Même chose sur les réseaux sociaux. Puis après ça, ce qu’on va faire, entre autres, c’est que plutôt que passer plusieurs heures à essayer de faire cadrer ces chiffres-là ensemble pour se sortir des insights, on va utiliser, peu importe le modèle ou l’outil, on va poser des questions aux chiffres, on va demander de quoi avait l’air les chiffres entre le premier trimestre puis le deuxième trimestre. Globalement, quand on compare toutes les plateformes confondues, c’est quand même une job ardue, là. Puis un stratège senior, c’est peut être pas là qui va avoir le plus de fun. Puis même quelqu’un qui est en début de carrière en stratégie. Je trouve ça dommage de donner cette job là, de dire tu peux passer deux jours à mettre des chiffres ensemble puis juste essayer de les aligner pour qu’on puisse regarder les trimestres. Tandis qu’avec l’IA, on est capable de poser la question après ça, de poser un jugement. Est-ce qu’on sent qu’il nous a donné une vraie réponse, une bonne réponse? C’est toujours un enjeu, mais surtout après, de passer plus de temps à réfléchir. Pourquoi les résultats du deuxième trimestre étaient plus forts que le premier trimestre? Au lieu d’avoir passé le trois sur quatre du temps à essayer de sortir les résultats, puis de vite vite essayer de tirer une conclusion, je trouve qu’on passe plus de temps à réfléchir sur les résultats plutôt que de les sortir.

Alexandre: [00:18:55] En stratégie, il y a ça. Le deuxième élément qu’on veut faire ça, c’est plus la boule de cristal, c’est de commencer à être vraiment en mesure de regarder aussi au niveau visuel, de regarder l’alignement, mais l’alignement au niveau de la direction artistique. Il y a eu une évolution, il y a eu un rebrand à un moment donné, il y a quelque chose qui vaut la peine d’être exploré. Et après ça, dans l’audit. Une chose qu’on fait très souvent aussi, mais qu’on ne peut pas faire au niveau de la performance. Mais c’est faire un audit de la compétition. C’est de regarder la compétition, là, très souvent et de façon naturelle, de par la limite des heures, de par la limite du temps qu’on a et du temps dans une semaine. On se limite à un nombre X de compétiteurs, mais là on a potentiellement potentiellement la capacité de commencer à vraiment élargir et de regarder plus loin. On travaille avec certaines universités, donc on regarde ce que les autres universités font sur les réseaux sociaux et en termes de contenu, sur leurs leurs magazines ou leurs publications destinées aux étudiants versus les futurs étudiants ou autres. Mais avant, on avait peut être le temps d’en regarder trois ou quatre autres. Mais là, on est en train de développer des outils ou des façons de faire qui vont nous permettre d’en regarder quinze autres sur d’autres dans d’autres pays, puis de regarder dans d’autres langues aussi. Parce que là.

Simon: [00:20:11] En perspective.

Alexandre: [00:20:12] C’est. Ça fait qu’il y a comme un monde qui est en train de s’ouvrir, s’ouvrir au niveau de l’analyse qui nous permet, un, de passer plus de temps sur la réflexion, sur les chiffres plutôt de cruncher les chiffres pi deux de peut être élargir dans ce cas ci au niveau de la de la compétition. Puis après ça, toutes les autres étapes que je mentionnais, après la tonalité, le niveau de langage et tout, on est vraiment en train de regarder aussi comment intégrer ça. Moi j’ai envie souvent de dire que dans notre cas, notre approche, c’est pas d’être les premiers, c’est d’être les deuxièmes. On ne veut pas être les premiers dans la parade, on veut juste être dans la parade en laissant les premiers avoir, essayer plein d’affaires pour faire ressortir des vraies bonnes pratiques.

Simon: [00:20:56] Au hockey, il y a Wayne Gretzky qui était bon là-dedans, il y a rien, il a rien inventé, mais il fait meilleur que les autres.

Alexandre: [00:21:03] On va.

Simon: [00:21:03] Essayer. Ouais, c’est ça. Écoute, ça, c’est une chose. Tu sais, quand on regarde le marketing de contenu, puis là la frénésie qu’il y a, beaucoup d’entreprises de services marketing Ont eu à l’utiliser pour générer de la quantité. Pas toujours de la qualité. Veux veux pas. Ça a un impact sur la quantité de contenu qui se retrouve sur les canaux qu’on a. Les canaux n’ont pas explosé non plus autant n’ont absolument pas les mêmes canaux. Réseaux sociaux, infolettres. Tu en as parlé? Après ça, on me disait traditionnel et tout. Comment c’est encore efficace une stratégie de contenu?

Alexandre: [00:21:44] Ça devient vraiment important parce que ce qui arrive, c’est que si on revient juste à la base de ce que fait un outil d’intelligence artificielle qui crée du contenu, essentiellement, le mot création ne fait pas partie de l’équation. Il y a rien qui est créé en soi, un outil d’intelligence artificielle qui crée des images, des vidéos ou des textes. On va y aller avec le texte. C’est juste un outil de prédiction. C’est si je ramène ça un peu mathématiquement, là, c’est mon petit côté ingénieur informatique qui ressort. Si on revient mathématiquement, c’est que tout ce que fait l’IA dans ce cas ci, c’est elle essaye de prédire quel est le mot le plus probable qui suivrait les mots qu’on vient d’avoir. Donc pour créer un texte ou une phrase, il part avec un contexte, il dit le premier mot. Ça devrait être pas mal celui là. Bon, maintenant que j’ai ce contexte là et ce premier mot là, le deuxième ça devrait être celui là, le troisième, celui là, le quatrième, celui là, qu’est ce que ça veut dire ça? C’est que essentiellement ça crée le texte le plus générique possible, ça crée le texte, l’image ou la vidéo la plus commune possible. Parce que lui, tout ce qu’il veut faire, c’est de trouver le mot le plus commun qui suivrait les autres mots. Pourquoi je dis tout ça? C’est que essentiellement, ce que fait une IA quand on lui demande de créer un texte, c’est de créer un texte qui est le plus général possible. Moi, j’appelle ça un texte beige. Il n’y a pas de couleur, c’est un texte là où tu pourrais changer le logo en haut, en mettre un autre, puis ça marcherait. On veut éviter ça dans nos stratégies de contenu. On va travailler la tonalité. On va travailler la posture de la marque, les plateformes. Tout le monde va pas mal avoir les mêmes plateformes. Mais là où la marque peut se distinguer, c’est sa façon de s’exprimer. C’est une marque qui est bold ou c’est une marque qui est plus raide?

Simon: [00:23:31] Parce que j’ai tripé sur ton article avec les archétypes. By the way.

Alexandre: [00:23:35] Oui, bien oui, c’est ça. Exact.

Simon: [00:23:37] C’est quoi la.

Alexandre: [00:23:38] Posture? C’est quoi la posture de la marque? Oui.

Simon: [00:23:40] Peux tu l’expliquer un peu? Tu sais, excuse-moi, je t’interromps là dessus.

Alexandre: [00:23:44] Non non non non.

Simon: [00:23:44] Non, c’était trop intéressant.

Alexandre: [00:23:45] Non, J’ai tellement de fun à parler de tout ça. Il y a vraiment pas de problème. Mais justement, allons y là dessus. Je parlais justement du fait que si le texte est beige par l’IA, on veut vraiment bâtir des stratégies de contenu puis de la tonalité de marque qui fait en sorte que je pourrai pas, mon texte ne pourra pas s’appliquer à mon compétiteur, mon texte ne pourra pas, pourrait pas se retrouver sur le blog de mon compétiteur parce qu’il y a des mots qu’il y a juste moi qui utilise un vocabulaire qui est juste un petit peu différent. Puis la notion de posture. L’article auquel tu fais référence sur les archétypes de marque. Les archétypes de marque, il y en a douze. Ces douze postures que peuvent prendre des êtres humains, ça vient de vieilles études de psychologie des années 50. On reconnaît tous ces douze postures là en tant qu’être humain, mais il y a une couple de personnes qui ont réalisé qu’on pourrait utiliser ces postures là pour des marques. Et comme par hasard, comme êtres humains, comme consommateurs potentiels, on va reconnaître la posture de la marque. C’est la posture du héros, c’est la posture du rebelle, c’est la posture du monsieur et madame tout le monde. La posture du sage, c’est toutes des postures différentes qui peuvent exister dans un même marché. Puis quand on comprend ça, on se rend compte à quel point on peut commencer à avoir des contenus qui ont la posture du rebelle et d’autres qui ont la posture du sage. Puis tout d’un coup, on commence à être différencié avec notre contenu par rapport à notre compétiteur qui lui va avoir utilisé Chat, GPT, Cloud ou Gemini pour générer son texte. Là, on commence à avoir une petite saveur, une petite couleur, on n’est plus beige qui fait en sorte qu’on se distingue. Fait que la stratégie de contenu amène ça.

Simon: [00:25:26] Fait que celui qui va consommer ce contenu là s’en rend compte. C’est inconscient, évidemment. C’est comme tu l’as dit, c’est des études psychologiques qui ont mené à identifier ces archétypes là. Mais l’être humain, peu importe qui c’est, n’est pas obligé d’être un connaisseur de ça. Tu le nommes pas à une marque héraut slash singe.

Alexandre: [00:25:45] Mais il y a.

Simon: [00:25:46] Un combo tel.

Alexandre: [00:25:47] Mais tu sais. Puis dans un même marché, peu peuvent exister plusieurs marques qui offrent essentiellement des commodités mais qui ont des postures différentes. Puis un des exemples ici au Québec que je mentionne souvent, c’est Maxi Maxi a décidé de prendre la posture, l’archétype du comique qui est un autre des archétypes, puis on le sait, maxi là dessus depuis plusieurs années, les autres, Certains autres décident de peut être aller jouer là. Mais les stratèges vont se dire j’irai pas moi aussi être comique parce que je vais être comme Maxi. Pis des fois les gens vont peut être se tromper puis penser que c’était Maxi qui a fait cette bonne joke là. Faque c’est la même chose et c’est la même chose dans tous les marchés. Pis quand on regarde les douze, les douze archétypes, ce qui est le fun, c’est qu’il y a une belle variété. Tout le monde peut trouver, toutes les marques peuvent trouver leur place. Pis, immanquablement, oui, il y a un petit côté subconscient, mais ça permet de se distinguer pis ça permet de choisir sa place. On vend. Des fois, on vend un produit qui est une commodité ou on vend un produit sur lequel il y a de la compétition. Ben on est capable de dire Heille, il y a personne qui parle comme ça dans le marché, mais moi je vais parler comme ça.

Simon: [00:26:51] Est ce que tu reconnais beaucoup de travail qui sont pas issus de votre votre travail chez Nespresso, qui utilisent ces techniques là parce que t’es capable de bien identifier que ça a été, ça a été fait dans le travail stratégique, ça fait que c’est teinté, que le contenu est teinté d’un archétype. Pis là tu dis? Ah ça c’est.

Alexandre: [00:27:09] Bien en fait ce qui arrive.

Simon: [00:27:11] À faire ça.

Alexandre: [00:27:12] Oui ben oui et non dans la mesure où, tu sais, je l’expliquais tantôt. Travailler le contenu et travailler la stratégie de contenu, c’est pas vu que c’est pas envoyer une fusée sur la Lune. On a tous un processus similaire. Tout le monde qui dit faire de la stratégie de contenu va avoir un processus similaire. Nous, on a choisi les archétypes comme outil d’atelier, notamment parce que on comprend vite, c’est pas trop cérébral, c’est facile d’accès pour tout le monde. Mais c’est très possible d’enlever totalement l’archétype, de faire un exercice pour n’importe qui d’autre pour en faire un, pour bâtir une tonalité. Puis nous, après ça, regarder notre roulette d’archétypes puis dire ils sont pas loin de ça. Et ça, ils ont été vers ça. Fait que c’est un chemin pour arriver un peu à la même place.

Simon: [00:27:57] C’est une méthodologie que vous prenez?

Alexandre: [00:27:58] Exactement.

Simon: [00:27:59] C’est tellement universel.

Alexandre: [00:28:00] C’est ça? Exactement. Oui, oui, oui oui oui.

Simon: [00:28:02] Oui. Puis après ça, au niveau. Puis ça, on poursuit dans la veine de l’IA, on parlait comment différencier maintenant? Parce que bon, il y a beaucoup d’entreprises, qu’est ce que c’est? Qu’est ce que tu dirais même? Mais ça coûte cher. Faire du contenu, ça prend du temps à faire du contenu. Il y a, il y a ces présomptions là aussi. Là on parle de petites entreprises, peut être plus ou moins celles que vous desservez chez vous, mais quand même, quand vient le temps aux petites entreprises de s’exprimer avec le contenu pour bâtir en vue de bâtir le lien de confiance, Je pense que ça se passe là parce qu’on s’en rend compte, nous, de notre côté, que les acheteurs ne passent pas à l’acte de vouloir parler à un vendeur avant un bon bout de temps, là.

Alexandre: [00:28:47] Le fait de plus en plus.

Simon: [00:28:48] Longs.

Alexandre: [00:28:48] De plus en plus longs.

Simon: [00:28:49] On dit 82 % du chemin qui est fait maintenant. Mais dans certaines industries, le SAS, par exemple.

Alexandre: [00:28:56] Ça peut être 100 %.

Simon: [00:28:57] Oui, c’est ça. En tout cas, ils ne veulent pas parler aux clients nécessairement dans sa base, puis c’est. C’est là, Mais c’est quoi le genre de conseil que tu donnerais aux micro-équipe qui doivent faire du contenu, mais qui servent qui servent de l’IA? Ou est-ce qu’on le met de côté complètement? Ou comment, Comment? Tu rigoles?

Alexandre: [00:29:18] Non, il y a des bons, il y a plein. Il y a plein de pratiques qui se mettent en place, qui font beaucoup de sens. Une des choses. Je reviens un peu avec ma définition de ce que fait une IA génératives de tantôt, qui trouve juste la chose la plus commune qui pourrait suivre ce qui se passe en ce moment, Et au même titre qu’elle est capable de détecter quelle est la plus probable suite à ce qui se passait, est aussi très très bonne à détecter ce qui manque. Parce que si elle est bonne à trouver des patterns, elle est très bonne pour découvrir qu’il y a un pattern avec un trou. Donc, ce qui est intéressant, entre autres en contenu en ce moment, puis même nous on l’utilise beaucoup à l’interne, c’est de faire un texte, par exemple, toujours utiliser le texte à titre d’exemple. On peut faire un texte puis de dire qu’est ce qui manque à ce type de personne là que je m’adresse. C’est dans tel contexte, ça va se retrouver sur telle plateforme, qu’est ce qui manque? Et là l’IA devient très bon, très bonne pour faire ressortir un. Tu as peut être oublié de parler de la problématique, tu as peut être oublié de parler de pourquoi tu as mis cette phrase là.

Alexandre: [00:30:24] Explique donc pourquoi va peut être un peu plus creux là dessus. Fait que sur ces volets là, ça devient un bon assistant pour nous permettre d’aller plus loin. Donc ça, il y a ça. La deuxième chose, c’est d’apprendre à bien prompteur, à défaut d’avoir un meilleur mot en ce moment, appris à bien prompteur les, les, nos outils. Je parlais des archétypes tantôt les archétypes, c’est une notion qui fait partie un peu de la connaissance générale. Tout le monde n’en est pas conscient, mais ça fait partie de la connaissance générale. Tu peux très bien dire à ton chat GPT ton chemin et ton copilote ou autre. Je veux écrire à travers tel archétype. Il sait c’était quoi. Parce que c’est basé sur des études, il y a de la documentation, de la littérature là dessus. Ça peut lui permettre d’écrire un petit peu moins beige, juste un petit peu moins beige. Fait que déjà, ça aide. Fait qu’on est capable d’aller chercher une couleur là dedans. Faire vérifier, ça, c’est sûr. Pis storming.

Simon: [00:31:26] Partir d’un contenu longform qui a été, qui a pas été bâti nécessairement par l’IA. Oui. Qui était validé. Puis après ça, le morceler. Tu sais, on parle de publication, réseaux sociaux, tout ça. Est-ce que c’est une pratique que tu conseilles qui serait quand même correct de faire avec l’IA, par exemple?

Alexandre: [00:31:41] Bien, si on part sur la prémisse que si on lui demande de créer quelque chose, ça risque d’être beige, Prenons quelque chose qui a beaucoup de couleur, qui a vraiment, qui représente notre marque, qu’on est super fier, Puis demandons-lui de faire des versions courtes de ça. La couleur va suivre. Ce qui veut dire de partir d’un long texte puis de dire fais moi une version courte, fais moi une version, une accroche pour mon infolettre. Fais moi trois posts réseaux sociaux puis fais moi peut être un petit un petit blurb pour ma présidente qui s’en va devant la chambre de commerce et qui pourrait peut être dire ça à la fin de son son, son speech, son intervention, son allocution. Je cherchais ben ça. Le lièvre est très bon, très bonne pour faire justement, l’intelligence artificielle va être très bonne pour faire une version courte de tout ça. Puis morceler. Le problème, c’est quand on s’attend à des merveilles à partir d’une phrase, tu sais, genre je te donne une phrase fais moi un roman, l’inverse, bah là ça va partir, ça va chier à gauche, puis à droite, puis ça va aller.

Simon: [00:32:42] C’est là qu’on arrive avec du contenu beige.

Alexandre: [00:32:43] Du contenu beige puis des fois des trucs vraiment, vraiment weird.

Simon: [00:32:47] Oui, oui, effectivement, on en a vu. Oui, oui, oui. Puis au niveau. Puis regarde, tu sais, je pense On voit, on voit la chose évoluer et je pense que c’est difficile à prédire. Mais qu’est ce que tu vois actuellement comme nouvelles tendances au niveau du marketing de contenu, Au niveau de la création de contenu? Qu’est ce qui bouillonne en ce moment que tu qui n’est pas nécessairement mainstream, mais que tu vois arriver tranquillement parce que tu dois te tenir au courant de ça aussi.

Alexandre: [00:33:16] Bien tranquillement mais très vite. Il y a peut être deux choses, deux choses principales et une troisième qui me vient en tête. La première, c’est le danger du volume. Grâce, et un peu à cause de l’IA, on est capable de faire du bon contenu un petit peu plus rapidement qu’avant. Et le danger, c’est d’en faire trop, puis de juste de moins réfléchir au contenu qu’on produit, puis qu’on produise du contenu juste parce qu’on avait le goût d’en faire beaucoup, plutôt que c’est vraiment un besoin ou une attente que notre audience fait, que l’enjeu de volume devient important. Puis je pense qu’on devrait prendre un peu de recul, réfléchir un peu plus puis peut-être produire moins, mais produire mieux, s’assurer. Ça fait longtemps qu’on le dit, mais c’est encore plus vrai maintenant. C’est la première chose. La deuxième chose, c’est que, et ça, il y a une émergence super rapide en ce moment là dessus, c’est le fait que les gens, les consommateurs B2B, B2C, peu importe, utilisent l’IA comme outil de recommandation et outil de recherche, dont 90 % dont tu parlais tantôt, là, il y a une proportion là dedans qui commence à être à Chatgpt, de demander c’est qui les quatre meilleurs fournisseurs potentiels dans ma situation actuelle, située au Canada et qui ont une capacité de production de temps. Et il va te sortir une réponse. Nous, on a eu. On vient de signer notre premier client qui nous a trouvé par chat GPT. Il a fait une recherche en disant Quelles sont les meilleures agences? On n’a pas sa requête exacte, on essaie de l’avoir mais on veut regarder avec lui. Mais il a fait la requête. On était dans la shortlist de trois qui est ressortie, il nous a appelé, on a signé et je pense qu’il n’a même pas été sur notre site web.

Simon: [00:34:53] Avez vous savez vous pourquoi?

Alexandre: [00:34:56] Ben une des choses, c’est notre présence en contenu qu’on a déjà depuis longtemps sur sur le web. Donc ça nourrit les outils, ce qui fait en sorte qu’on a une présence dans l’esprit des intelligences artificielles. Et de plus en plus, on va devoir réfléchir à ça. Là, on réfléchissait en optimisation pour les engins de recherche en SEO. Il y a quelques années, on commence, nous, à voir nos premiers appels d’offres arriver qui nous parlent de Go de Generative Engine Optimization. Exactement! Comment on optimise pour ces outils là, pour être présents dans ces outils là? Fait que ça, c’est les premières choses, puis ça, ça arrive très vite. Nous, on commence à le voir, mais il y a des sites qui le voient de façon beaucoup plus poussée sur le fait que le trafic diminue beaucoup, parce que là où les gens trouvaient les réponses via Google avant, puis aller visiter le site pour trouver la réponse. Maintenant exactement, chat, GPT ou autre va te donner la réponse. Elle vient de ton site, il va peut être surement mettre un lien puis citer que ça venait de là, mais il y a personne qui va cliquer là dessus. Mais ça venait de là et la réponse est devant eux. Ils ont plus besoin de visiter le site web. Donc on se retrouve dans une nouvelle dynamique qui commence à shifter, à s’ajuster un peu. Fait que ça, c’est un deuxième élément super important. Puis le troisième que je découvre, nous, d’un point de vue d’agence, c’est qu’on va tous devenir un peu des gestionnaires de produits, puis on n’a jamais voulu l’être.

Alexandre: [00:36:27] Qu’est ce que je veux dire par là? C’est que quand on dit qu’on va entraîner une intelligence artificielle sur nos produits, sur notre industrie, sur nos nos trucs, c’est super. On a un gymnase, un gym qui appelle, qui a été adapté sur notre base de connaissances puis qui aide notre notre service à la clientèle ou nos vendeurs à pouvoir bien répondre aux questions clients. Mais ça, essentiellement, ça devient un produit à l’intérieur de ton organisation. Il va falloir que tu le gères. Il va devenir périmé. Il va manquer des informations dedans. On va découvrir qu’il donne des drôles de réponses une fois de temps en temps. Fait que tout d’un coup, avant, on se promenait avec des cartables, puis c’était facile à gérer jadis. Maintenant, on se promène avec un chat GPT qui a été personnalisé pour l’organisation. C’est un produit qu’il faut gérer maintenant. Puis on n’a pas encore des gestionnaires d’IA dans nos organisations. Nous, on a la chance d’avoir quelqu’un à la Direction des opérations et innovation qui, à l’interne, qui nous aide à développer nos propres outils, mais aussi de commencer à former des clients là dessus. Mais on se retrouve avec une nouvelle réalité où on veut ces outils là, mais il va falloir les gérer ces outils là. Puis je les appelle même des petits produits à l’interne.

Simon: [00:37:47] Mais c’est vrai, c’est tellement vrai. J’avoue que peut être dans la réflexion aussi, même d’achats de fusions d’entreprises, si tu achètes ça, je n’avais même pas pensé à ça. Ça devient comme un actif parce que tu peux supposer qu’on travaille tous avec le même compte. On est une petite équipe ici, ou avec deux comptes là. Oui, du jour au lendemain, c’est une mine quand même d’or d’information, parce que l’IA générative a appris de nos différents comptes clients. Parce qu’on pose des questions, je veux dire, on le nourrit constamment. Tu ne veux pas perdre ça.

Alexandre: [00:38:21] Tu ne veux pas perdre ça.

Simon: [00:38:22] Ne pas repartir à zéro.

Alexandre: [00:38:23] Tu ne veux pas repartir à zéro. Là, tout d’un coup, le coût de l’outil devient important aussi. Puis le produit qui est développé autour de ça le devient tout autant.

Simon: [00:38:32] T’appartient Pas nécessairement 100 %.

Alexandre: [00:38:34] Mais tu sais, exactement, Il y a tout un nouveau, une nouvelle ensemble d’enjeux qui se présente. Parce que l’autre jour, je parlais avec un une marque qui, elle a essentiellement très rapidement donné une licence de chat GPT à tout le monde pro dans l’organisation. C’est une start-up, c’est très tech et tout ça fait que ça fitte avec eux. Mais là on a entraîné un GPT qu’on a partagé à toute l’organisation sur notre tonalité. Et le GPT est capable de valider des textes puis d’écrire vraiment dans notre façon de faire avec notre vocabulaire. Mais ça, essentiellement, c’est ça, c’est un nouveau produit. Puis le problème, c’est que c’est un produit qui a été développé par les com ou le marketing. Il y a aucun gestionnaire de produit dans ce gang là. Tu sais, c’est pas été développé par l’équipe produit ou par l’équipe TI. Dans ce cas ci, c’est développé par la gang des com et du marketing. Faque il y a comme toute une dynamique différente qui s’installe qui va s’installer rapidement là dessus.

Simon: [00:39:32] Ça va être Talk of the town aussi j’imagine. Écoute, si t’avais un conseil à donner à des gestionnaires, à des créateurs de contenu en ce moment dans du côté client, en agence ou quoi que ce soit. Sur tout ce qu’on a discuté, ça serait quoi?

Alexandre: [00:39:49] Je pense que c’est un la transparence. On l’utilise tous l’IA, on fait des tests, on essaye tous, on essaye des choses du côté client et côté agence, côté créateur, côté fournisseurs, Tout le monde essaye des affaires. Soyons transparent par rapport à ça parce que ça change certaines des dynamiques. Et il peut y avoir des discussions aussi sur la rapidité avec laquelle on peut faire les choses, la perception de valeur. Il y a toutes sortes d’enjeux qui entrent là dedans, mais soyons transparent et ayons les conversations tous ensemble par rapport à ça. Ça, c’est la première chose. La deuxième chose, c’est exactement ça. Testons, essayons des choses, partageons des bonnes pratiques ou des bons coups, je dirais bons coups. On n’est pas rendu aux bonnes pratiques encore. Ça bouge tellement rapidement qu’on ne peut pas dire c’est ça le best practice de de telles choses, mais échangeons sur les bons coups. Puis ça, je dirais que c’est beaucoup. Ça fait que ça, c’est beaucoup lié à l’IA par rapport au contenu. Bien faire attention au contenu beige, s’assurer de développer une approche qui soit pérenne par rapport à à la stratégie ou à la raison d’être du contenu qu’on produit. Pas juste parce qu’on est sur telle plateforme qu’il faut publier à une fréquence X ou Y. Réfléchissons à ce qu’on fait. Ça revient beaucoup aux bases, mais des fois on les oublie, les bases, quand les choses bougent très très vite. Fait que je dirais que c’est certaines de ces choses là.

Simon: [00:41:20] Merci Alexandre, c’était vraiment vraiment super intéressant.

Alexandre: [00:41:24] Ça me fait.

Simon: [00:41:24] Plaisir. Méga succès avec votre fusion qui est quand même récente.

Alexandre: [00:41:29] Oui oui oui.

Simon: [00:41:30] Oui. On reste en contact. On souhaite un troisième écoute.

Alexandre: [00:41:34] Génial! Bien, je vais être là.

Simon: [00:41:36] Quand tu veux. Un gros merci.

Alexandre: [00:41:37] Merci, Simon.