Simon: [00:00:00] Bonjour et bienvenue à. J’étais complètement déconcentré. Je repasse. Bonjour et bienvenue! Aujourd’hui, en direct de stratégie PME 2024. On reçoit un invité spécial d’une organisation. Qui est très connue. Donc on reçoit Jérémie d’entrée, chef PME. Merci d’être là. Merci beaucoup.

Jérémie: [00:00:50] C’est avec plaisir que je suis là. Merci pour l’invitation surtout. Simon: [00:00:52] Tu t’es placé presque spécialement pour nous. Quand même.

Jérémie: [00:00:55] Très spécialement pour vous. Effectivement, parce que j’ai des collègues au kiosque. Qui s’occupent de tout. Mais je voulais quand même venir vous parler aujourd’hui. C’était une super opportunité de parler à des marketeux comme moi.

Simon: [00:01:04] Oui, oui, exact. Donc finalement, tu es directeur marketing chez Entretien PM depuis un certain temps.

Jérémie: [00:01:10] Oui, depuis 2023. C’est assez récent. Oui. Avant, j’étais dans le monde du B2C. Plus Là, j’ai commencé dans le B2B et c’est l’un des mandats les plus difficiles de ma carrière. Mais le plus, le plus passionnant. Et puis, c’est quand même le casse tête que je voulais vraiment résoudre dans ma carrière. Donc je suis vraiment épanoui et content d’être là.

Simon: [00:01:32] Vraiment heureux de te recevoir. Écoute, c’était juste avant de commencer pour le bénéfice de notre auditoire qui qui ne connaissent peut être pas exactement la mission de notre chef. Pm. Peux tu nous en parler? Un peu d’organisation? Bien sûr.

Jérémie: [00:01:43] Entre chef PM Déjà, c’est un OBNL qui a été fondé il y a 50 ans, en 1974. Et ce qu’on fait, c’est qu’on regroupe environ 2200 dirigeants de PME au Québec, en Belgique et en Suisse. Et ce qu’on leur offre? En fait, ce qu’on leur vend, c’est

l’accès à une communauté d’entrepreneurs qui veulent propulser leur PME. Mais en se basant sur l’entraide et en se basant sur les conseils d’autres personnes qui sont aussi entrepreneurs. Donc on fait ça à travers des événements. On a des clubs aussi. C’est un peu comme des conseils consultatifs mais composés d’autres entrepreneurs. On a des webconférences, etc. Et l’idée, c’est vraiment que c’est par les chefs de PME pour les chefs de PME. Donc nous, on les accompagne dans tout ça, mais c’est vraiment eux qui s’entraident à progresser dans leurs PME.

Simon: [00:02:32] Est ce qu’on peut dire que c’est du codéveloppement?

Jérémie: [00:02:35] Absolument. C’est du codéveloppement. On dit même de la progression par la progression, par l’entraide. Oui, absolument. On rentrerait dans cette catégorie de codéveloppement, là, effectivement.

Simon: [00:02:45] Puis là, écoute, on va parler de marketing aujourd’hui. Oui, j’aime bien ça. Donc, on sait qu’entre chefs, on le sait. On a compris en discutant ensemble qu’entre chefs a vécu un repositionnement qui est quand même majeur. Peux tu nous parler d’où vous êtes partis? Vous êtes arrivés? Et puis pourquoi le repositionnement?

Jérémie: [00:03:06] Oui. Alors d’où on est parti? Anciennement, on s’appelait le Groupement des chefs d’entreprise du Québec. Évidemment, c’était plus ou moins approprié parce qu’on est autant au Canada qu’en Belgique, qu’en Suisse. Donc c’était avant mon temps chez Entre chef, PME. Mais je sais qu’il y a eu tout ce travail là qui avait été fait en premier et il y a eu un changement de nom. Donc on est devenu entre chef PME et c’est arrivé évidemment avec une nouvelle identité de marque. Quand moi je suis arrivé, ça coïncidait avec l’approche de notre 50e anniversaire, donc qu’il fallait célébrer et qu’il fallait communiquer au plus grand nombre de personnes. Et première leçon apprise justement en positionnement, c’est qu’il faut que tu penses à qui tu es avant de travailler sur ton identité de marque. Avant de t’afficher, c’est super important de travailler sur qui tu es. Et. Mais c’était un beau problème parce que quand je suis arrivé, vu que je ne connaissais pas ce qu’on faisait, c’était très nouveau, ça avait un.

Simon: [00:03:58] Regard neuf.

Jérémie: [00:03:59] J’avais un regard neuf et j’ai dû vraiment apprendre à parler à tout le monde, aux employés 1 à 1. Il y en a qui sont là depuis 40 ans parmi nous, là. Donc beaucoup, beaucoup d’expériences partagées et collectives. Et donc du coup, j’ai pu voir que tout le monde avait qu’on parlait la même langue, mais pas le même langage. Et puis tu.

Simon: [00:04:17] Peux expliquer ça.

Jérémie: [00:04:17] Oui, mais souvent les mots qu’on peut utiliser entraînent. Ça veut dire plein de choses pour différentes personnes. Euh. Quoi d’autre? Par exemple, on me disait souvent que cette expérience là, il faut la vivre pour la comprendre. Moi, je travaille en communication. Ce n’est quand même pas suffisant pour mes messages clés. Il faut la vivre pour la comprendre. Il faut que j’explique un peu à mon public. En fait, c’est quoi l’expérience? Donc du coup, c’est en allant dans certaines activités de groupe, certains clubs qu’on a que j’ai vraiment pu mettre des mots sur ce qui se vit.

Simon: [00:04:48] Donc tu assistais à des rencontres.
Jérémie: [00:04:50] Exactement entre entrepreneurs, certains événements, certaines

conférences, et ça m’a vraiment permis de connaître l’organisation un peu plus.

Simon: [00:04:57] Comment ça s’est passé? C’est quoi les étapes de repositionnement que t’as?

Jérémie: [00:05:02] Alors déjà, c’est le pourquoi. Puis je dirais que ce pourquoi là, il faut s’autoriser à ce qu’il soit différent pour une compagnie ou une autre. Pour moi, le pourquoi il est un peu égoïste et pour comprendre qu’est ce que je vends en fait moi? Oui, je suis en marketing, puis je dis toujours je peux t’acheter des pubs comme tu veux, tu auras les meilleures impressions du monde, mais tu n’auras pas les conversions si je ne sais pas qu’est ce qu’on vend clairement. Et donc le pourquoi pour moi, c’était de comprendre qu’est ce qu’on vend, à qui on le vend. Et puis vraiment

savoir à qui je veux plaire. Parce que moi, mon mon modus operandi, c’est vraiment c’est de plaire à tout le monde. Tu plais à personne. Donc en faisant ça, j’ai réalisé que je n’étais pas encore à l’étape où j’allais partir. Une grande campagne. J’étais à l’étape où je devais comprendre qui on est pour pouvoir ensuite sortir des messages clés qui seraient, qui seraient percutants pour pour tout le monde et surtout avec le 50e qui arrivait, il fallait qu’on trouve une phrase clé pour communiquer un peu qui on était et comment on voulait se présenter au monde dans ce contexte de 50e. C’était quoi.

Simon: [00:06:00] La phrase?
Jérémie: [00:06:01] Au cœur des PME depuis 50 ans? Simon: [00:06:03] Ah ok, ok.

Jérémie: [00:06:04] Ça a été tout un travail parce qu’il fallait trouver une phrase simple. Mais l’idée c’est que on a on a pris un regard très macro sur l’écosystème, puis on s’est dit OK, les dirigeants de PME, ils ont accès à quoi? Ils ont accès à tout ce qu’ils ont besoin pour être un dirigeant informé. Donc tout ce qui est éducation, formation, etc. Ils ont accès à plein de choses pour être un dirigeant en bonne santé avec les coachs, etc. Et puis ils ont aussi des organismes qui les aident, qui les aident à être des dirigeants accomplis. Puis nous, on les aide un peu à faire les trois. Et là je me suis dit justement, positionnement. Qu’est-ce que je fais? Parce qu’on est dans le même secteur d’accompagnement. Qu’est ce que je fais différemment des autres? Puis quelles valeurs on peut vraiment incarner de façon authentique. Puis là, je me suis dit OK, on voit vraiment qu’on parle à la tête des entrepreneurs, mais on ne parle pas vraiment au cœur. Et chez nous, on parle beaucoup au cœur des entrepreneurs. C’est vraiment des relations humaines, puis des échanges humains qu’on qu’on qu’on fait. Donc, c’est là où le mot cœur est venu. Et puis je me suis dit puis en plus, vu que nos clients, c’est vraiment les chefs d’entreprises, c’est pas leurs VP, c’est pas leurs associés, c’est vraiment le chef d’entreprise. Lui, il est au cœur de la prise de décision. Et donc c’est de là que la signature pour le 50e est arrivée. Au cœur des PME depuis 50 ans. Puis ça a été fait à l’interne, donc c’est une grande fierté pour mon.

Simon: [00:07:22] Cœur avait plusieurs significations. Oui, oui.

Jérémie: [00:07:25] Oui, exactement. Puis il y a plusieurs significations. On a un jeu de cartes qui s’appelle Cœur, l’entrepreneur qu’on fait essayer au kiosque en ce moment. C’est vraiment un thème qu’on arrive à utiliser de plusieurs façons et à décliner sans devenir quétaine non plus. Mais ça devient un symbole que tu vois là. Au lieu de mettre mon logo ici, je l’ai mis ce logo là, je l’ai mis ici parce que ça attire plus l’attention que mon logo. Ça permet de demander Tu as eu ça où? Et là, je peux expliquer d’où ça vient. Donc je crée des moments comme ça, de connexion avec les gens, juste parce qu’on communique ce côté humain là qu’on peut se permettre de porter, en fait.

Simon: [00:07:58] Qu’est ce que ça a eu comme conséquences? Là, on parle du repositionnement. Oui, évidemment, on parle de nouveau branding. Tu en parles en ce moment jusqu’où c’est allé?

Jérémie: [00:08:08] Oui, écoute, c’est allé pour certaines personnes jusqu’aux larmes. Beaucoup de personnes, ce sont des larmes de joie. Beaucoup de personnes se sont reconnues dans cette phrase là. Et surtout, ça a ouvert aussi la voie à beaucoup de mobilisation dans l’équipe. Parce que on sous estime beaucoup le pouvoir de fédérer des parties prenantes qui s’identifient à ce qu’on communique et qui sont prêtes à le porter. Et donc ça a plu à notre conseil d’administration, à nos membres, à nos employés. Et donc ça a permis aussi de faire de la sollicitation d’avis beaucoup plus facilement. Et donc c’est à vol d’oiseau. Là, ça veut dire qu’on économise du temps, on économise de l’énergie et puis on gagne en efficience aussi pour passer ce genre de message là. Et ça a permis aussi de commencer le travail de communication et d’axe de communication. Donc là, il fallait trouver un axe de communication qui correspond, euh, qui est un peu, en fait, en dessous du parapluie du du, au cœur des PME depuis 50 ans, qui est des rencontres qui changent tout. Aussi simplement que ça. Et donc ça me sert à la fois de filtre décisionnel que de message que je peux mettre à toutes les sauces ou que je peux décliner. Que de façons de trouver des thèmes pour notre marketing de contenu et nos campagnes qui vont être en marché à partir de janvier février 2025. Ok.

Simon: [00:09:28] Puis là c’est ça, parce que là on parle, puis là on est vraiment dans le marketing pur, là, on parle du tout, le questionnement sur l’identité. Une fois que une fois que l’identité, Puis là t’as fait, on peut dire une audit interne, tu t’es vraiment imprégné des gens, pas juste des gens à l’interne, mais des chefs d’entreprise, des entrepreneurs qui participent au changement de branding. Axes de comm déclination, déclinaison de message là là, ça va plus loin dans votre stratégie éditoriale. Donc ça a une influence sur les clusters de communication, j’imagine.

Jérémie: [00:10:03] Absolument. Ça a une influence sur. Les différents canaux de communication, la façon dont on utilise les canaux aussi, et puis la façon dont on se positionne comme marque. Parce qu’on peut, comme produit, avoir un positionnement. C’est à dire OK, j’offre le même produit que l’entreprise ABC, comment je l’offre différemment, qui fait que pour ma clientèle cible, il est mieux. Mais après dans l’écosystème média, il y a beaucoup de bruit. Comme tu sais, on se bat pour l’attention. Cet axe de communication là permet de nous positionner comme voix dans l’écosystème. Donc il y a des petites nuances qui changent. Oui, je perds mon fil. Faudrait peut être Couper cette Partie-là tantôt. Mais c’est comme ça que ça aide. Excuse-moi Je suis vraiment en train de perdre ce que.

Simon: [00:10:47] Vous avez démarré là. Quand la campagne est démarrée et les communications en accord avec le nouveau repositionnement sont déjà en action.

Jérémie: [00:10:56] Absolument. Les communications ont commencé. Donc là justement, stratégie PME, c’est un peu notre lancement. Puis j’aime bien dire que là, on a commencé notre communication, puis notre marketing, notre notre effort de branding. Ils commencent l’année prochaine. Ok. Par contre, c’est ça dans tout ce qu’on fait, on peut. On peut se demander en quoi cette publicité là? En quoi ce contenu là? En quoi cette publication, cette interaction reflète justement l’esprit des rencontres qui changent tout. Donc par exemple, tout le monde parle d’intelligence artificielle, par exemple. Donc comment nous, on peut créer des contenus qui changent toute ta façon de percevoir l’impact de ce sujet là sur pour ta PME? Donc ça imprègne vraiment la façon de faire des contenus et puis et d’innover dans la façon d’aborder nos auditoires.

Simon: [00:11:41] Ça a du sens que c’est à toi dans ton travail, ça t’aide plus que ça te contraint.

Jérémie: [00:11:47] Ça m’aide beaucoup. Ça n’aide pas mon équipe parce que je suis une machine à idées et c’est un thème qui est tellement simple parce qu’on voulait vraiment un message clé qui était simple, qui permet vraiment. Écoute, quand on fait du brainstorm, là, les idées n’arrêtent pas là, donc ça nous facilite beaucoup la vie. Et puis ça permet à différentes équipes de se l’approprier différemment et de toujours se demander si on est dans l’esprit des rencontres qui changent tout. Donc oui, écoute, je pense qu’à long terme, on va économiser des sous. Ça va nous permettre aussi de créer de la propriété intellectuelle plus facilement et avec de façon plus assurée aussi, plus assumée.

Simon: [00:12:23] Est ce que c’est venu changer le produit?

Jérémie: [00:12:26] Non, non, surtout pas. C’est sûr que ça risque d’ouvrir et d’attirer l’attention de nouveaux auditoires, de nouvelles clientèles. Par contre le produit, non. L’exercice était vraiment de comprendre qu’est ce qu’on vend, à qui on le vend et comment je le communique, à qui je veux plaire et de quoi la personne a besoin. Donc je me mets toujours à la place de la personne pour communiquer à ces personnes là. Donc l’idée n’était pas de changer le produit, même s’il y a des évolutions en cours dans notre offre de services qui vont être annoncées en mars prochain. Ce n’est pas leur positionnement qui a causé le changement de produit. Néanmoins, il a créé un contexte où, effectivement, on a pu se poser des questions pour faire évoluer et faire évoluer le produit.

Simon: [00:13:14] Faire évoluer le produit, c’est ça que je voulais dire. Puis en termes de. Parce que bon, comme c’est un podcast, c’est axé sur la croissance des ventes. Oui, mais en termes d’impact sur la croissance potentielle des ventes, peut être qu’on est encore tôt dans le processus, mais est ce que tu vois que ça peut avoir un impact, un repositionnement comme ça?

Jérémie: [00:13:33] Oui, on le voit. Oui Excuse-moi, on le voit parce que juste à regarder avec nos. On a des des DM qu’on appelle. Ce sont des personnes qui s’occupent du développement du membership. Donc c’est un peu comme nos vendeurs parce qu’on est on est une OBNL qui fonctionne comme une PME. Donc on a des vendeurs et eux, ils ont commencé à tester ces messages clés là et ils voient que ça fait une différence parce que ça s’accumule au fil du temps, parce que le temps que tu passes à expliquer ce qu’on fait et ce qui en ressort est beaucoup plus court. Quand tu as des messages clés qui sont clairs et concis, mais dont tu sais qu’ils sont percutants pour la personne qui t’écoute. Parce que moi je suis un passionné de design thinking, donc j’avais fait une carte d’empathie aussi avant de sortir mes messages clés pour bien me mettre dans la tête et dans l’esprit de l’entrepreneur qui est comme un peu bloqué, qui est un peu en isolement, qui a une décision compliquée à prendre, puis qui ne sait pas trop comment s’y prendre, mais à qui On dit que d’autres entrepreneurs comme lui pourraient l’aider à prendre des décisions qui sont basées sur le terrain, pour lesquelles ça n’a pas besoin nécessairement d’aller faire un MBA?

Simon: [00:14:30] Oui.

Jérémie: [00:14:31] Exact.

Simon: [00:14:32] Fait que tu le vois définitivement l’impact à ce moment là.

Jérémie: [00:14:35] Absolument.

Simon: [00:14:36] Puis combien de temps ça peut prendre? Combien de temps ça vous a pris jusqu’à maintenant? Faire ce repositionnement?

Jérémie: [00:14:42] Ça m’a pris. Ça, c’est une des leçons apprises. Mais moi, je pense que, à partir du moment où j’ai commencé à réfléchir à ça. Jusqu’à présent, jusqu’au moment où on a eu par exemple la signature, la première signature du 50e, ça a pris six mois. Oui. En même temps, je le faisais seul. Puis ensuite on s’est entouré de notre agence de communication qui nous a aidé à faire un diagnostic complet sur nos

communications, les arrimer avec des objectifs d’affaires, inviter d’autres parties prenantes à se joindre à nous. Donc il y a eu un autre trois mois de travail et puis de de remise en question, de retour dans nos sondages, dans les réponses à nos sondages, pour vraiment voir c’était quoi nos forces, nos faiblesses et puis les opportunités aussi qu’on pouvait saisir avec ce qu’on avait. Donc je dirais neuf mois au total. Neuf. 9 à 10 mois au total.

Simon: [00:15:29] Puis sans rentrer dans les détails, mais à l’interne, lorsqu’il a été question de repositionnement, est ce qu’il y avait de l’opposition? Un peu. Est ce que parce que c’est un changement, un repositionnement, c’est un changement? La par nature, l’humain étant en général réfractaire au changement? Est ce que tu as constaté ça ou ça?

Jérémie: [00:15:47] Non, non, non, Je ne trouve pas qu’il y en a eu pour deux raisons. Premièrement, je suis très chanceux parce qu’entre chef PM et notre culture d’entreprise est très basé sur la sollicitation d’avis. Donc c’est très très, très courant que la direction demande aux employés leur avis à certains membres, leur avis sur les choses auxquelles on réfléchit, les approches auxquelles on réfléchit, on réfléchit. Et deuxièmement, il y a un principe que j’ai aussi, c’est qu’il faut régler les préoccupations avant qu’elles deviennent de la résistance. Donc dès que tu as une perception de préoccupation, il faut tout de suite l’adresser avant que ça, ça s’empire. Et puis voir d’où vient la préoccupation, c’est quoi la cause profonde, et puis communiquer aux gens. Qu’est ce qui ne changera pas? Parce que 50 ans d’existence, il y a des choses auxquelles on tient. Il y a un patrimoine, il y a un héritage. Donc il y a un peu de diplomatie à faire pour expliquer qu’il y a des choses qui ne changeront pas, mais la façon dont on les communique, il faut que ce soit le langage des personnes qu’on veut attirer, il faut qu’on les interpelle. Et moi, je préfère trouver des messages qui sont percutants pour dépenser un peu moins en publicité parce que je veux que mon message soit mon canal. Et donc avec la pédagogie, avec la transparence aussi, avec le droit à l’essai, on a une culture de droit à l’essai chez nous. Ça a permis de vraiment, je dirais, éviter la résistance. Je ne dirais pas que j’en ai eu en fait, de ce côté là.

Simon: [00:17:13] C’est intéressant, mais comment tu vois le repositionnement, l’exercice du repositionnement pour des entreprises maintenant, pour des PME? Tu sais, si on. C’est quoi les symptômes? C’est quoi les signaux? Parce que c’est pas nécessaire à tout moment. J’en sais quelque chose. Ça peut faire peur aussi à des entrepreneurs de dire Oh, un instant, on se repositionne. Exact. C’est long, c’est compliqué, c’est coûteux. Mais c’est quoi les symptômes? C’est quoi les signaux? Je pense qu’on peut observer qui sont les précurseurs de dire Là, vous, vous aviez l’événement du 50e et tout ça. Mais si on regarde une PME, là, est ce que tu as des indices à donner là dessus? Oui.

Jérémie: [00:17:54] Selon moi, je dirais que l’indice auquel se fier, c’est lorsqu’on se rend compte que nos messages, ça passe plus, que les gens ne réagissent plus un peu à ce qu’on communique. Lorsqu’on voit une stagnation aussi de nos ventes, lorsqu’on se rend compte qu’on a peut être un problème de segmentation, on commence à se demander est ce qu’on devrait parler à d’autres clients? Est ce que c’est le produit le problème? Je trouve qu’un exercice de repositionnement ne veut pas dire qu’on va se repositionner. Ça, c’est la chose aussi qui est super importante. Tu peux te rendre compte que notre produit, finalement, notre positionnement, il est bon. Peut être qu’il faut repositionner nos concurrents. Il y a un exemple qui m’a beaucoup inspiré, c’est celui de Scope et Listerine Scope. Ce qu’ils ont fait Listerine. Leur slogan, c’était. C’était ta routine qui coûte, qui goûte pas bon. Deux fois par jour. Quelque chose comme ça. Scope Eux, ils ont dit que eux, ils offrent des produits qui ne goûtent pas le médicament. Fait qu’ils ont rien dit sur Listerine, mais ils ont comme reposé ou repositionné listerine comme ceux qui ont mauvais goût. Fait que peut être que si je me mets à la place d’une PME, ils se sont dit regarde, mon produit est similaire. Peut être que mon problème c’est pas le produit, mais comment je positionne mon concurrent? Donc je pense que ça vaut la peine de faire cet exercice là.

Jérémie: [00:19:10] Ça vaut la peine de se dire qu’est ce qu’on vend? Pour qui on le vend et comment on le fait différemment de la concurrence. Même si on se rend compte que finalement, ce qu’on fait bien, on va toujours arriver sur des nouvelles pistes pour communiquer ce qu’on fait. Et puis surtout des océans bleus. Souvent, on se rend

compte qu’on est dans un océan rouge plein de concurrents. Tout le monde vend la même affaire, tous les clients sont sollicités de tous côtés. Comment nous, on peut se positionner de façon à trouver un océan bleu et puis de communiquer de façon à ce que les concurrents n’osent même pas se mettre sur notre canal de communication. Tu sais, il y a pas grand monde ici qui va aller mettre des petits coeurs sur sa page LinkedIn. Tu sais, c’est comme un écosystème bien sérieux. J’invite tout le monde à le faire d’ailleurs, à parler d’amour un peu plus souvent. Mais jusqu’à présent, pour nous, ça nous a dit ok, on ne change pas l’essence de qui on est, mais on utilise des symboles qui le reflètent bien et puis qui sont mémorables en fait.

Simon: [00:20:00] En tout cas, c’est efficace. Puis c’est parlant. Jérémie: [00:20:02] Merci, Merci.

Simon: [00:20:03] Écoute Jérémy, je te remercie. T’es passionnant, vraiment. T’es un patient. Oui, t’es un passionné. Ça paraît.

Jérémie: [00:20:09] Je peux en parler des heures si tu me laisses aller là. Ton show, ça va être 3 h comme un ouragan, là. Fait que. On se calme.

Simon: [00:20:15] Merci énormément.
Jérémie: [00:20:16] Merci à.
Simon: [00:20:16] Toi. Merci. Ça fait.
Jérémie: [00:20:17] Plaisir. Merci. Merci beaucoup.