L'importance de bien définir son cycle de vente B2B !

[00:00:00] Bonjour, bienvenue, mon nom est Simon Deschênes et vous écoutez le troisième épisode de B2B & go! B2B & go, c’est le podcast sans prétention qui vous sert à chaque épisode les meilleurs outils et pratiques de vente et marketing B2B. Le podcast est propulsé par AUX., une firme spécialisée dans le développement des affaires numériques B2B. Les conseils et sujets abordés dans ce podcast sont donc le fruit d’expériences de terrain dans l’accompagnement quotidien de nos clients. Ici, on aborde les enjeux auxquels vous faites face au quotidien et on vous donne des exemples concrets qui peuvent vous aider et être appliqués rapidement au sein de vos opérations! Donc, avant de commencer avec le thème d’aujourd’hui, n’oubliez pas d’aller vous abonner à notre chaîne pour ne manquer aucun épisode.

[00:00:56] Aujourd’hui, on plonge dans le vif du sujet. On aborde le cycle de vente B2B et son importance dans votre stratégie de développement d’affaires. Pourquoi on parle de cycle que le cycle de vente? Je le compare un peu au squelette qui va organiser la démarche de développement d’affaires d’une entreprise. Et puis quand on parle de développement d’affaires, le contexte dans lequel on va en parler, c’est dans une approche qui est de type outbound, entre guillemets, donc qui va inclure des étapes de prospection et le travail de représentants qui font leur travail à contacter des prospects connaissent pas votre existence, nécessairement. Donc, il y a certains qui vont parler de tunnel, de vente, de pipeline…on parle le même langage ici. On utilise un cycle de vente tout simplement parce qu’on veut voir un chemin à travers lequel on veut tout simplement faire passer notre acheteur potentiel pour conclure une vente avec nous ou non, mais on s’assure que l’expérience de cet acheteur potentiel là soit optimale et qu’on soit certain qu’on ait le chemin le plus court possible. Quand on parle de cycle de vente, on va parler aussi de vélocité des ventes, qui veut dire qu’on tente de raccourcir au minimum la durée du chemin que nos prospects vont emprunter. Qu’est ce qui est important quand on part de connaître et de préciser son cycle de vente, c’est de savoir pourquoi c’est si important que ça?

[00:02:14] Les étapes qu’on va identifier sont essentielles parce que, dans le fond, on sait tous, on le mentionner lors du deuxième épisode, il n’y a aucun prospect en vente B2B, que se soit moyennement ou hautement complexe ce qu’on vend comme solution, qui va acheter en une seule fois. C’est-à-dire, on va rencontrer quelqu’un, on va y parler de nos trucs, puis il va signer un chèque, puis il va vous acheter directement votre solution. On sait tous qu’il y a entre 5 et 15 étapes minimum dans un cycle de vente B2B normal. Donc, c’est la première raison pour laquelle il faut être détaillée. Il faut connaître les étapes par lesquelles il faut passer parce qu’on risque de tout simplement se planter si c’est pas le cas.

[00:02:51] Ensuite, ça permet quoi? Ça permet aussi de structurer votre CRM. Donc la plupart d’entre vous allez utiliser un CRM qui est un logiciel pour gérer votre processus de vente, pour s’assurer que lorsque vous vous faites vos rencontres, vous avez un tableau qui identifie votre cycle de vente étape par étape, dans lequel il y a des colonnes dans lesquelles vous allez retrouver chacun des deals qui sont représentés par le nom de l’entreprise avec laquelle vous êtes en contact s’intéressent de plus en plus, qui rentre dans votre processus jusqu’à la fin. Donc, ça aussi, ça vous permet d’identifier quand est ce qui est important que vous soyez en contact avec tel ou tel preneur de décision chez l’entreprise avec laquelle vous êtes déjà en contact, dans vos étapes. À supposer que vous soyez dans vos étapes de due diligence, vous vendez de la machinerie et que des gens de la maintenance soient présents pour valider certaines options de votre solution. On va identifier dans quelle étape ça doit se produire. C’est pas nécessairement lors de rencontres exploratoires qu’il faut qu’il soit présent. Ça peut se faire avec le directeur des opérations à ce moment-là, mais à un certain moment, il va falloir inclure ces gens-là. Donc, ça nous permet de savoir à quel moment précis faut-il que ces gens là soient présents.

[00:04:03] Ça nous permet aussi de connaître nos besoins en contenu de vente. Donc, c’est quoi du contenu de vente? On va le voir un peu plus loin, mais ça va vous aider à faire passer votre prospect d’une étape à l’autre. Donc, c’est beau d’avoir un bon discours de vente. C’est beau de bien se présenter, de poser des bonnes questions, d’être à l’écoute. Mais il faut aussi appuyer notre démarche de documentation. C’est la même chose que de faire de la représentation dans le monde physique, dans le monde réel. Peu importe si vous le faites à distance ou si vous le faites en personne, ça vous prend de la documentation pour être capable d’appuyer ce que vous dites, puis laisser votre prospect digérer tranquillement le contenu que vous lui présentez.

[00:04:39] Après avoir identifié pourquoi c’est nécessaire d’avoir un cycle de vente, on doit identifier les étapes d’un cycle de vente. Donc, de quoi ça se compose. Ici, on le divise en quatre grandes phases. Donc, il va y avoir la phase de prospection. Je le rappelle, on est dans une optique où on est dans le mode outbound. On va identifier des prospects, mais on se rend vers eux. Donc, tout ce qui est phase de prospection, c’est à dire de passer de inconnus à connus vis à vis d’une personne qui nous intéresse à contacter pour lui offrir nos produits ou services. Évidemment, le défi qu’on va rencontrer dans cette phase-là, ça va être le défi de l’attention. C’est-à-dire de dire « Coucou, j’existe! ». Et pourquoi le défi c’est défi d’attention? Je suis certain que vous le savez, mais vous n’êtes pas seul à faire de la prospection. Vous êtes pas seul parmi vos concurrents à tenter de rejoindre ces prospects là, donc ça fait en sorte que les gens sont habitués à recevoir des messages, soit LinkedIn, des courriels d’approche, des téléphones, les moyens à notre disposition pour être capable de faire le travail de prospection. Donc, vous avez le défi de capter l’attention de cette personne là, même si on sait que votre solution pourrait amener beaucoup de valeur à l’entreprise que vous tentez de joindre. Est ce que la personne qui est devant son écran ou autre approche du téléphone va daigné vous accorder son attention? On va voir comment on est capable d’identifier les différents sous étapes, mais aussi quel type de contenu est rattaché à ça.

[00:06:08] Ensuite, il y a la phase exploratoire ou de découverte, c’est-à-dire que vous avez passé de inconnus à connus. Maintenant, vous êtes en première conversation avec vos prospects, donc votre défi souvent à partir de ce moment-là, ça va être d’instaurer un climat de confiance. Qu’est ce qui fait que le prospect que vous contactez peut vous faire confiance?

[00:06:28] La troisième phase, qui détermine un certain groupe d’étapes dans un cycle de vente, c’est la phase de présentation. Suite à la découverte, si vous vous êtes mis d’accord avec le prospect pour aller un peu plus loin, normalement, on va être à la phase où on monte une proposition de service, ou tout simplement de soumission qu’on va présenter. C’est la phase de présentation. Il va y avoir une, deux ou trois présentations, dépendamment du type de preneurs de décision que vous avez à joindre dans cette phase de présentation. Là, le défi, c’est la démonstration de votre valeur. Est ce que vous avez vraiment bien compris les problématiques que votre solution peut solutionner au sein de l’entreprise que vous visez comme client? Et êtes-vous capable de démontrer l’impact de votre solution en premier, deuxième, troisième, quatrième temps d’implantation.

[00:07:15] Et la quatrième phase, c’est la phase finale qui est la phase dans le fond où on va vouloir avoir une conclusion au niveau de votre vente. Le fameux closing de la vente. Ce que j’appelle la phase finale, puis le défi, s’en est un de négociation et de conclusion. Il faut qu’il y ait une fin. Il faut s’arranger pour avoir un oui, c’est possible, mais aussi un non le plus rapidement possible, si c’est vraiment non. Donc, ne pas rester dans la zone grise, qui est ce que j’appelle les limbes du développement d’affaires où on en sait plus vraiment si notre solution va être entérinée, va être choisie, ou on n’a plus d’agenda ou quoi que ce soit.Le défi, c’est vraiment un défi de conclusion. Pour un exemple de cycle générique, on va laisser un guide pratique sur le cycle de vente. À la fin d’un épisode, je vous dirai comment aller le consulter sur notre site Internet.

[00:08:12] Ensuite, vient la question de l’existence du cycle de vente qui va aider à structurer le travail, bien entendu, du représentant. Mais il va aussi nous aider à identifier le contenu de vente qui est pertinent à créer pour aider vos prospects, et votre travail dans le fait de faire passer le prospect d’une étape à l’autre, puis se rendre idéalement à la conclusion positive de votre vente. Donc, c’est quoi du contenu de vente? Et pourquoi on appelle ça du contenu de vente? Parce que c’est du contenu qui est utilisé pour nous en travail qu’on appelle du travail individuel,  travail one on one de représentant à des étapes précises du processus de vente. Donc, il va être vraiment bien adapté au contexte du prospect qui est en face de nous, qui va être très, très précis à son environnement. Ça se manifeste comment? Ça peut être des capsules vidéo, ça peut être des pages de votre site Internet, ça peut être des infographies, des études de cas… Les messages que vous allez utiliser pour l’approche en mode prospection sont du contenu de vente. Donc, c’est le type de contenu qu’on va aborder.

[00:09:12] Comment déterminer les besoins en contenu en vous servant de votre cycle de vente? Si on reprend nos étapes, nos grandes phases, la phase de prospection, par exemple, où votre défi, c’est vraiment d’attirer l’attention de vos prospects, de passer d’inconnus. Souvent, on va utiliser des pièces jointes ou des liens quand on veut approcher les gens pour la première fois. L’idée, ça va être d’être très succinct, d’être très attentif dans notre approche, d’avoir l’air le moins possible d’une firme marketing qui tente de vendre quelque chose à vos prospects. Donc, l’esprit d’authenticité est très important. Mais souvent, on va utiliser la vidéo parce que la vidéo est un média, une pièce de contenu, qui nous permet d’être très courts, très succint dans la présentation de l’impact sur telle ou telle ou telle problématique vécue que votre solution va régler, ou ça va être de dépeindre un certain contexte, puis de dire « savez-vous qu’il y existe des solutions à ce type de problématiques là? », sans nécessairement tomber dans la description ni dans le pitch de vente de votre solution.

[00:10:11] Dans la deuxième phase, la phase exploratoire ou de découverte, le défi qu’on a identifié, c’est souvent la confiance, mais ça se peut que ça varie. Ici, on identifie la confiance, puis on parle de contenu de vente. Qu’est ce que ça va appeler comme type de contenu? Une fois que les gens vont s’intéresser à nous, ils vont se dire « ah! Ça fait du sens. » Le prospect va dire «j’aime les questions que le vendeur m’a proposé», «je trouve qu’il a l’air de bien connaître notre problématique», «la solution qu’il propose à l’aire intéressant», mais est ce que je peux faire confiance à ce fournisseur là? Je ne le connais pas! Évidemment dans ce cas là, (les contenues à prioriser sont) les témoignages, les références, les études de cas, mais aussi beaucoup les questions que vous allez poser. La façon dont vous allez formuler vos questions va vraiment jouer un rôle important. Donc, encore une fois, je répète, le cycle de vente vous aide à déterminer quelles pièces de contenus vont jouer le bon rôle à quel moment.

[00:10:59] Si on regarde la troisième étape, troisième phase, dans le fond, du cycle de vente qui est la phase de présentation. Ben là, on va utiliser souvent des propositions, des decks de présentation, du visuel, de la vidéo, peu importe. On sait que le défi, ça va être la démonstration de votre valeur. La valeur, ça va être déterminé en fonction de votre compréhension de la problématique réelle de votre prospect. C’est important que vous ayez posé de bonnes questions, puis que vous ramenez des éléments contextuels dont le prospect vous a fait part. Si vous avez eu une bonne écoute, puis vous avez posé des bonnes questions, vous allez amasser beaucoup d’informations privilégiées sur le contexte de l’entreprise et vous allez être en mesure de le représenter à votre prospect dans une proposition qui dépeint les événements contextuels qui amènent votre solution à être pertinente.

[00:11:47] C’est ce qui va déterminer votre valeur. C’est souvent la portion qui est la plus appréciée. Une proposition qui est très, très bien structurée va faire en sorte que vous allez avoir de meilleures chances de closer évidemment plus loin, mais va démontrer à votre client toute la valeur que vous pouvez amener avec votre solution. Puis on sait que c’est pour ça que le client achète. Il achète pour l’impact que vous allez avoir sur leur environnement. À la fin, au niveau de la phase finale, le défi en est un de conclusion. Donc, idéalement, votre vente à ce stade-là est déjà faite. Le mieux qui puisse arriver, c’est ça. Mais il arrive que vous soyez aussi obligé d’adapter certains termes de votre proposition. Il peut être possible pour vous de négocier d’autres termes que le budget, donc de vous préparer, s’en est aussi ça, du contenu. C’est-à -dire d’anticiper les éléments de négociation, puis d’avoir déjà pensé à d’autres accommodements qui ne sont pas nécessairement le compromis du budget que vous voulez faire, que le client potentiel vous demande.

[00:12:45] Voici aujourd’hui ce qu’on avait à discuter. L’importance du cycle de vente, dans le fond, si je récapitule, on va le définir en sous étapes. Dans les grandes phases, on a la phase de prospection avec le défi d’attention, on a la phase exploratoire ou de découverte avec le défi de confiance, on a la phase de présentation avec un défi de démonstration de votre valeur, puis la phase finale qui est un défi de conclusion, donc d’ajustements et de négociations parfois. C’est certain qu’une fois que vous avez un cycle de vente qui est clair, puisque votre pipeline commence à se remplir, donc toutes les étapes qu’on a bien identifié de façon très précise, ça aide aussi à deux autres aspects de l’entreprise. Pour ceux qui sont en mode start-up, ou ceux qui ont un board d’investisseurs à qui ils rendent des comptes régulièrement, c’est certain que ça va vous aider beaucoup à donner de la valeur à votre pipeline. Pas juste nécessairement les conclusions de vente, mais aussi à présenter tous les efforts qui sont faits en termes de développement d’affaires, et où est ce que les deals sont rendus et la valeur des deals? Donc, on va être capable aussi d’anticiper, de faire certains forecast avec cet outil-là. Donc, c’est important, vraiment important que soit très, très, très bien précisé.

[00:13:58] Merci beaucoup de nous avoir rejoint pour notre troisième épisode. N’oubliez pas de vous abonner à notre chaîne, pour être notifié dès la sortie de notre prochain épisode. En lien avec l’élaboration de votre cycle de vente, mon équipe vous a préparé un guide pratique à utiliser dès maintenant dans votre entreprise. Rendez-vous sur www.auxb2b.com/podcast pour le consulter.

Merci, et à la prochaine!