Le « list building» 101

[00:00:00] Bonjour et bienvenue, mon nom est Simon Deschênes et vous écoutez le deuxième épisode de B2B & go! B2B & go, c’est le podcast sans prétention qui vous sert à chaque épisode les meilleurs outils et pratiques de vente et marketing B2B. Le podcast est propulsé par AUX., une firme spécialisée dans le développement des affaires numériques B2B. Les conseils et sujets abordés dans ce podcast sont donc le fruit d’expériences de terrain dans l’accompagnement quotidien de nos clients. Ici, on aborde les enjeux auxquels vous faites face au quotidien et on vous donne des exemples concrets qui peuvent vous aider et être appliqués rapidement au sein de vos opérations. Donc, avant de commencer avec le thème d’aujourd’hui, n’oubliez pas d’aller vous abonner à notre chaîne pour ne manquer aucun épisode!

[00:00:56] Aujourd’hui, on aborde la question d’élaboration de listes de prospects qualifiés. Pourquoi l’élaboration des listes de prospects qualifiés? On sait tous que dans une démarche de développement d’affaires, ça se présente à chacune de vos entreprises. Quand on fait face à un marché, un territoire donné, on se demande souvent à qui on pourrait vendre notre solution, nos produits, nos services. Vous êtes tous à des maturités différentes dans ce processus là, mais c’est une opération qu’on a à mener assez régulièrement dans une année parce qu’il faut rafraîchir nos listes. Évidemment, il faut s’assurer qu’on ne manque aucune entreprise qui pourrait être un client qualifié pour notre solution. Et en plus, il faut s’assurer que les personnes qui sont décisionnelles, qui sont les preneurs de décision à l’interne, qui vont prendre part à l’achat de notre solution au sein des entreprises prospects soient aussi sur notre radar.

[00:01:48] Aujourd’hui, on va aborder les trois principales étapes de ce qu’on appelle le «list building» en bon chinois dans notre équipe. Premièrement l’élaboration de listes d’entreprises qualifiées pour votre offre. En tout premier lieu, comment déterminer les critères? On travaille souvent avec des outils qui sont des répertoires, souvent des répertoires en ligne. Donc, il y a des critères de recherche qui sont disponibles et il y en a d’autres qui ne le sont pas. Dans les critères souvent disponibles, évidemment, il y a les industries, donc les secteurs de marché. À proprement dit, que vous vendez dans le secteur pharmaceutique, que vous vendez à l’industrie de la production de produits chimiques, aux mines, à l’agroalimentaire… Vous allez avoir un premier critère qui est déjà très établi. Ensuite, il va y avoir une question de territoire, potentiellement de taille aussi en termes de nombre d’employés et peut-être de chiffre d’affaires, de contexte de maturité aussi, dans lesquels l’entreprise s’inscrit et qui détermine le fait qu’ils ont besoin ou non de votre solution. Donc, c’est tous des critères à évaluer avant de partir à la recherche d’entreprises.

[00:02:54] Ensuite, bien la question qu’on s’est posée aussi souvent, c’est quels outils utiliser? Évidemment, il y a des répertoires gouvernementaux. Si on pense au Québec, il y a l’ICRIQ, il y a le site d’Emploi-Québec qui donne de bonnes informations aussi, mais il y a aussi des sites web d’associations. Donc, il faut penser régulièrement! Par exemple, si on veut faire affaire avec des contractants dans le domaine de la construction, il y a le site de l’APCHQ qui peut par exemple, être une bonne source d’information pour aller voir qui sont les contractants par région, par taille d’entreprise et tout. Vous avez aussi d’autres types de répertoires. Vous avez des répertoires comme ThomasNet, comme Scott’s Directory dans le Canada anglais qu’on utilise aussi régulièrement. Il y a aussi des répertoires qui sont un peu plus inusités! Pensez aux foires commerciales et trade shows auxquelles vous assistez des fois et où vos clients risquent d’être en tant qu’exposants. C’est une bonne source d’information pour connaître les autres compagnies qui sont similaires à celles de vos clients, pour trouver d’autres entreprises dans différents territoires donnés.

[00:03:58] Donc, une fois qu’on a les bons répertoires, qu’on a effectué notre recherche, tout ce qu’on veut dans le fond de notre côté, c’est d’avoir le nom d’entreprise et son site internet. On peut avoir des colonnes ou on va avoir le nombre d’employés, le territoire sur lequel l’entreprise se trouve, si on a plusieurs territoires à couvrir et qu’on a une force de vente qui est divisée par territoire. Mais principalement, dans nos opérations, on va utiliser le nom d’entreprise, puis le site Internet. On va voir plus loin pourquoi on a besoin du site Internet. Une fois qu’on a une liste d’entreprises qui est substantielle, suffisante pour démarrer une démarche de prospection, on doit se demander « comment identifier et recueillir les coordonnées des premiers des preneurs de décision? ».

[00:04:42] Premièrement, comment identifier les preneurs de décision? Évidemment, avant de se lancer dans une recherche qui est sur différentes plateformes, ce qui est important, c’est de savoir qui va prendre part à la décision pour votre solution. Est ce qu’on parle de directeur de production, de président d’entreprises absolument, de gens aux finances, aux ressources humaines, aux ventes ou au marketing? Ça se peut que ce soit là aussi.

[00:05:06] C’est important de cibler le portrait, de ne pas avoir trop de personnes, mais de pas en avoir juste une non plus, parce qu’on sait que la personne qui signe le chèque n’est pas nécessairement celle qui est chargée de faire une recherche sur le type de solutions que vous proposez. Donc, c’est important de ne pas négliger non plus les postes plus juniors plutôt que d’avoir juste les hauts cadres, les hauts placés dans l’entreprise. Aussi, on va y aller par taille d’entreprise, et ça, c’est un travail de jugement. Lorsqu’on va faire la recherche avec le nom de chacune des entreprises et qu’on va tenter de savoir qui est directeur des opérations, par exemple, qui est chargé de la maintenance… s’il s’agit d’une très grande entreprise, il va y avoir la « c-suite », la section des VP, il va y avoir les directeurs… Donc, il n’y a aucune entreprise qui soit vraiment structurée de la même façon. C’est vraiment important de se faire une tête. Si on fait la recherche au sein d’une grande entreprise, on sait qu’on va avoir à aller du c-suite jusqu’au directeur mais, si on est dans une plus petite entreprise, on va viser davantage les directeurs parce qu’on sait qu’il n’y aura pas de CFO, CMO et compagnie.

[00:06:16] Il faut avoir un code pour des entreprises qui sont, par exemple, de 0 à 50 employés, de 50 à 200, de 200 à 500, puis de 500 et plus. Les structures sont différentes! Ensuite, quelles sont les plateformes? Évidemment, un outil incontournable pour la recherche de preneurs de décision, je pense que ce n’est pas une surprise pour personne, on parle de LinkedIn. LinkedIn, oui, mais LinkedIn est très, très, très limité dans sa formule gratuite pour la recherche spécialisée et très précise qu’on veut faire. Sales Navigator, qui est la plateforme de LinkedIn qui est payante, qui est dessinée pour le développement d’affaires, est l’outil tout indiqué! Une fois que vous avez Sales Navigator, on ne fera pas nécessairement un cours aujourd’hui sur comment souscrire à Sales Navigator, mais si vous regardez comme il faut dans les options payantes de LinkedIn, c’est important de prendre Sales Navigator et non Premium pour le développement d’affaires puisque les fonctionnalités sont beaucoup plus avancées pour ce type de fonction là.

[00:07:15] Donc, deux façons de rechercher. Avec le nom de l’entreprise, si l’entreprise a une page LinkedIn corporative, vous allez avoir accès aux employés qui sont reliés à cette page là et donc, vous allez être capable d’effectuer une recherche au sein de l’entreprise par poste professionnels. Si vous cherchez des ressources humaines, puis vous allez dans une entreprise qui est de taille moyenne à assez grande, vous allez trouver toutes les personnes qui sont reliées au poste de ressources humaines dans cette entreprise. À vous de voir qui vous allez choisir parmi ces personnes là, selon leur titre précis. Si vous cherchez au niveau des opérations, ça va être la même chose. Si vous cherchez au niveau des ventes, ça va être la même chose. C’est une façon de chercher et ça suppose que l’entreprise que vous recherchez a sa page corporative LinkedIn qui est active. Dans le cas où vous avez des entreprises qui ne le sont pas, qui n’ont pas nécessairement la page corporative, ça veut dire qu’il y a quand même des employés qui sont sur LinkedIn, qui ont dans leur expérience de travail le nom de l’entreprise que vous recherchez, mais qui ne sont pas reliés à une page corporative. Donc c’est important, pour ne pas laisser de côté plusieurs preneurs de décision, d’effectuer une recherche où vous allez chercher parmi les personnes avec un nom d’entreprise. Donc, on va vous ressortir toutes les personnes qui travaillent actuellement dans cette entreprise là, mais qui ont aussi déjà travaillé dans l’entreprise. C’est important, évidemment, de choisir les personnes qui sont actives dans leur poste actuellement.

[00:08:44] On proscrit ici la recherche d’individus par poste professionnel «at large» avec l’outil Sales Navigator. Pourquoi on le proscrit? Parce que LinkedIn et Sales Navigator offrent la possibilité de faire une recherche avancée où vous allez mettre les critères dont on parlait pour les entreprises tantôt. Donc, des critères de territoires, de tailles d’entreprises en termes d’employés, ensuite d’industries, évidemment. Et là, vous pouvez lui dire, «je veux tous les directeurs de production dans chacune de ces entreprises là » et on pourrait se dire que ça fonctionne bien. Mais pourquoi je dis que c’est à proscrire? C’est que ça risque de vous amener un lot assez faramineux de prospects qui sont non qualifiés là-dedans. Pourquoi? Parce que les gens, c’est eux mêmes qui sont chargés de rentrer leur propres informations dans leur profil et ça crée souvent des distorsions. Les gens s’identifient dans des postes pour lesquels vous ne serez pas intéressé, puis dans des industries par erreur, et ça risque de conduire à des listes où vous allez avoir beaucoup, beaucoup de prospects qualifiés, mais très peu au final, en vrai. Donc, c’est important de procéder par recherche d’entreprise à l’extérieur de Sales Navigator, puis d’identifier les personnes dans ces entreprises seulement. Du moins, c’est la pratique qu’on en a qui nous fait sauver beaucoup de temps et d’effort par la suite.

[00:10:09] Une troisième étape, c’est de dire comment on va recueillir les coordonnées des preneurs de décision qu’on vient d’identifier? Dans une opération assez fréquente, avec environ 400 à 500 entreprises que nos clients vont viser, il n’est pas rare qu’on va avoir identifié entre 1500 et 2000 prospects. C’est beau, on les a sur LinkedIn, on peut les inviter. Ils peuvent accepter ou non. Ensuite, on peut communiquer par la messagerie LinkedIn, c’est un premier canal de communication efficace. Mais, on va aussi être capable de communiquer avec eux via courriels professionnels et peut être avec des suivis téléphoniques ensuite. Comment faire pour être capable d’aller chercher ces coordonnées là et que ce soit correct aussi de le faire? Évidemment, il y a des outils d’extraction. C’est à dire que, pour obtenir le courriel puis le téléphone d’une personne qu’on pense qui est pertinente et qui a potentiellement besoin de nos produits ou nos services, il faut être capable d’identifier son nom, son prénom. (et vous avez déjà le site internet de l’entreprise). Il y a des outils qui existent pour aller chercher le patron de l’adresse professionnelle de la personne que vous visez pour être capable de l’approcher.

[00:11:17] Attention, ça ne devrait jamais servir pour l’envoi de masse de courriels. Ça va servir le travail de représentants qui font leur travail tous les jours, de contacter des gens qui ne connaissent pas, mais qui sont susceptibles d’avoir besoin de leurs produits ou services parce qu’ils ont été choisis avec des critères précis. Donc, certains outils d’extraction utiles comme certains qu’on utilise comme PhantomBuster, DataMiner, comme Hunter… On va vous les laisser dans un espèce de checklist, un outil aide mémoire qui va être sur la page de l’épisode sur notre site internet.

[00:11:50] En résumé, si on revient à notre épisode d’aujourd’hui, on a parlé de l’élaboration de listes d’entreprises avec des répertoires qui sont à l’extérieur de LinkedIN. On a abordé l’identification de preneurs de décision avec des critères très précis, avec deux méthodes. C’est-à-dire, d’aller sur la page corporative LinkedIn, mais aussi de faire une recherche d’individus avec le nom de l’entreprise pour être sûr de ne pas en manquer. Et puis aussi d’extraire des données professionnelles de vos prospects, donc s’assurer d’avoir en main l’adresse professionnelle courriel et aussi le numéro de téléphone de l’entreprise pour être capable de joindre les personnes que vous avez identifiées par la suite.

[00:12:32] Merci beaucoup de nous avoir rejoint pour notre deuxième épisode! N’oubliez pas de vous abonner à notre chaîne pour être notifié dès la sortie du prochain épisode. En lien avec les trois étapes d’élaboration des listes de prospects qualifiés discutés, mon équipe vous a préparé un guide pratique à utiliser dans vos démarches de développement d’affaires. Rendez-vous sur www.auxb2b.com/podcast pour le consulter.

Merci, et à la prochaine!